Conversion Rate Optimisation — Konversionsrate erfolgreich optimieren

von Patrizia Renten, am 28.01.21
Conversion Rate Optimisation — Konversionsrate erfolgreich optimieren

Was ist Conversion Rate Optimierung (CRO)?

Definition und Begriffe

CRO steht für die englischen Bezeichnung „Conversion Rate Optimisation“ und bedeutet soviel wie „Optimierung der Konversionsrate“. Konversion oder auch Conversion, ist ein Begriff der im Marketing, besonders aber im Online Marketing verwendet wird.

Dieser Begriff mag auf den ersten Blick kompliziert erscheinen, meint aber lediglich folgenden Prozess: Ein Nutzer oder Interessent verändert seinen Status. Er wird z.B. zum Kunden der ein Produkt kauft oder einen Service in Auftrag gibt.

In der Offline-Welt kann das eine ganz einfache Verkaufs-Situation sein. Z.B. wenn eine Person an einer Bäckerei vorbei geht und das Gebäck in der auslage sieht. Wenn sie nun Lust auf ein Croissant bekommt ist sie bereits ein Interessent. Die erste Konversion ist abgeschlossen! Sobald die Person dann ein Gebäck kauft, ist die zweite Konversion abgeschlossen und der Interessent wird zum Kunden.

Im klassischen Marketing gibt es aber noch andere Formen der Konversion, z.B.:

  • die Teilnahme an einem Gewinnspiel,
  • die Rücksendung von Antwortformularen,
  • die Bestellung eines Katalogs, usw.

Im Online-Marketing können schon viel kleinere Aktionen als Konversion gelten, z.B.:

  • Erreichen von z.B. 1.000 Besuchern einer Website,
  • E-Mail Newsletter Anmeldung
  • Käufe in Online-Shops.

Profis geben die Konversionsrate in Prozent an, um sie zu berechnen, gibt es eine simple Formel:

Conversion Rate = Anzahl der Impressionen / Anzahl der gewünschten durchgeführten Aktionen.

Wenn Sie also nur EIN Verkaufsgespräch führen und dieser Kunde dann einen Auftrag unterschreibt, haben Sie eine Konversionsrate von 1/1=1 also CR=100%.

So einfach ist es leider im realen Leben nicht. Nicht jeder Interessent wird wirklich etwas kaufen. Im E-Commerce wird nicht einmal jeder Interessent auf Ihren Link klicken. Selbst wenn der nach einem Produkt wie dem Ihren sucht.

Im E-Commerce berechnet man die Conversionrate z.B. auf Basis der Suchanfragen und Klicks. Wenn Sie z.B. einen Onlineshop für Staubsauger betreiben und jeden Tag 1000 Suchanfragen für Staubsauger gestellt werden, und 100 mal pro Tag auf Ihre Seite geklickt wird, dann berechnet sich die Conversion Rate wie folgt:

1000 Suchanfragen / 100 Klicks = 10%.

Ein weiterer Begriff der Ihnen in diesem Zusammenhang sicher schon begegnet ist, ist der sogenannte Conversion Funnel, zu deutsch: Konversions-Trichter. Er fungiert als Metapher für den bereits beschriebenen Prozess und besteht normalerweise aus mehreren Phasen. Sie gehen von Awareness (Eine Person erkennt das Produkt) bis zu der finalen Aktion. Je nach dem Ziel einer Conversion-Rate-Optimisation Maßnahme kann der Funnel verschiedene Phasen haben.

Doch generell lässt sich sagen, dass die Menge der Individuen mit jeder Phase abnimmt. Die Zahl an Menschen, die eine Anzeige ansehen ist normalerweise sehr groß. Aber nur wenige kommen soweit, dass sie tatsäch das Produkt kaufen, den Prospekt bestellen usw. CRO hat das Ziel diesen Verlust zu minimieren und sorgt dafür, dass möglichst viele Personen bis zum Ende des Funnels gelangen und Kunden werden.

Damit die Optimierung der Konversionsrate gelingt, gibt es einige Schritte denen Sie Folgen sollten. Im folgenden erklären wir Ihnen Schritt für Schritt wie Sie das am besten angehen.

Konversions-Trichter

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Maßnahmen zur Conversion Optimierung

1. Tipp: Festlegen der Ziele

Es liegt nun am Website-Betreiber oder dem Marketing Verantwortlichen festzulegen, wo genau er die Konversionsrate verbessern will. Oft sucht man sich dafür die wichtigsten Kennzahlen aus. Im klassischen Vertrieb ist das gewöhnlich die Kundenakquise. Das Ziel ist also, dass die Vertriebsmitarbeiter mehr Interessenten überzeugen können einen Kauf zu tätigen.

Deshalb ist CRO sehr eng mit der Pflege von Kundenbeziehungen (auch oft Customer Relationship Management genannt, oder kurz CRM) verbunden. Nur wer seine Kunden kennt, kann die richtigen Angebote machen. Nur so können Sie angemessen auf die Fragen und Bedürfnisse der Kunden reagieren.

Im E-Commerce kann das Ziel das gleiche sein. In der digitalen Welt gibt es aber noch viele andere Teil-Ziele die man sich stecken kann, und die Langfristig zu mehr Umsatz führen. Diese Ziele können z.B. sein:

  • mehr Umsatz im Onlineshop,
  • mehr Traffic auf der Website generieren,
  • mehr Downloads von angebotenen Dokumenten,
  • mehr Klicks auf geschaltete Online Werbebanner,
  • mehr Anmeldungen zum Newsletter,
  • mehr (positive) Kundenrezensionen,
  • mehr Downloads einer Applikation, usw.

Da die digitale Welt und das reale Leben immer mehr ineinander verschmelzen, ist es sinnvoll die Aktionen aufeinander abzustimmen. Kunden können z.B. online durch Ads oder eine Website auf ein Produkt aufmerksam werden, es aber schlussendlich im Laden kaufen oder andersherum.

Möglich ist auch, dass sie nach einer Beratung im Laden einige Zeit später Online bestellen. Vielleicht waren sie sich noch nicht ganz sicher oder die richtige Farbe/Größe etc. war gerade nicht im Laden vorrätig. Das funktioniert aber nur wenn die Kommunikation auf beiden Kanälen konsistent ist.

2. Tipp: Analyse — Was muss optimiert werden

Zuerst sollten Sie herausfinden an welchen Stellen Ihre Conversion Rate verbesserungswürdig ist. Sammeln Sie also erst einmal ein paar Zahlen. Wichtig ist die aktuelle Anzahl an Conversions.

Prüfen Sie mithilfe des Conversion Tracking von Google Ads die Performance Ihrer Anzeigen und mit Google Analytics ihre Website und die der Konkurrenz. Ermitteln sie die Zahl an Besuchern der Webseite.

Werten Sie gemeinsam mit Ihren Sales Mitarbeitern Ihre Verkaufsstatistiken online und offline aus. Folgendes kann interessant sein:

  • Verhältnis von Beratungen und Verkäufen;
  • Verhältnis von relevanten Suchanfragen und Klicks auf Ihre Website;
  • Verhältnis von Website-Besuchen und Besuchen des Onlineshops;
  • Durchschnittlich verbrachte Zeit auf der Website oder im Onlineshop;
  • Durchschnittlicher Wert des Warenkorbs, usw.

Wenn Sie dann alle für Sie relevanten Daten erhoben haben, sollten Sie herausfinden wo die Gründe dafür liegen, falls einige Zahlen nicht zufriedenstellend sind. Sprechen Sie hierfür z.B. mit Experten und lassen sich hinsichtlich Ihrer Verkaufsstrategie, der Website oder auch Ihrem Produktdesign von Profis beraten.

Oder fragen Sie Ihre Kunden direkt! Am einfachsten ist es, die Kunden nach einer Bestellung direkt zu bitten einen kleinen Feedbackbogen auszufüllen oder die Vertriebsmitarbeiter im Außendienst anzuweisen ein paar aufschlussreiche Fragen ins Gespräch einfließen zu lassen. Fragen können z.B. sein:

  • Wie sind Sie auf dieses Unternehmen aufmerksam geworden?
  • Was hat Sie überzeugt?
  • Gab es Momente des Zweifels an diesem Unternehmen? Wenn ja wann und warum? usw.

In ihrem Onlineshop können Sie den Kunden nach einer Bestellung einen Feedbackbogen mit ähnlichen Fragen zukommen lassen. Allerdings ist es im Onlineshop oft viel interessanter die Beweggründe der Kunden zu erfahren, die nicht Kaufen.

Um diesem Rätsel auf die Spur zu kommen, können Sie z.B. Chatbots einsetzen und auswerten welche Fragen ab häufigsten gestellt werden. Oder Sie nutzen Pop-Ups mit einer kleinen Umfrage mit Multiple-Choice Fragen.

Aber Vorsicht! Diese Art von Umfragen kann schnell belästigend für den Kunden sein. Setzen Sie diese Techniken also sparsam ein und lassen Sie sich von Profis helfen!

3. Tipp: Suchmaschinenoptimierung

Wenn Sie herausgefunden haben, dass ein Problem für Ihre Conversion Rate ist, dass Interessenten gar nicht erst auf Ihre Website klicken, kann Suchmaschinenoptimierung die Lösung für Ihr Problem sein. Für jedes Business mit einer Website ist SEO eine absolutes Muss. SEO ist die Abkürzung für Search Engine Optimisation und wird mit Suchmaschinenoptimierung übersetzt. Wie der Name schon vermuten lässt, geht es bei SEO darum, eine Website so zu gestalten, dass der Kunde Sie mit der Suchmaschine, die er benutzt, leicht finden kann.

Behalten Sie deshalb im Gedächtnis, dass der Interessent bei seinen ersten Suchanfragen auf Google, Bing, Ecosia oder ähnlichem, vermutlich noch gar nicht genau weiß was er sucht und dass Ihr Produkt die Lösung für sein Problem ist.

Versetzen Sie sich also in die Lage Ihres Kunden und stellen Sie sich folgende Fragen:

  • Welches Problem muss ich haben, dass genau dieses Produkt lösen kann?
  • Welche Begriffe würde jemand suchen, der das Produkt noch nicht kennt?
  • Wer genau sind meine potenziellen Kunden?
  • Was interessiert meine Interessenten? Preis? Qualität? Verfügbarkeit?
  • Was sind die Ansprüche der Kunden?
  • Wie kann ich die Kunden in Kontakt mit meinem Produkt bringen?
  • Kann ein geographisches Problem entstehen? usw.

Im zweiten Schritt sollten Sie sich etwas genauer mit der Technik beschäftigen, die hinter Suchmaschinen steckt. Jede Suchmaschine hat nämlich eine ganz eigene Logik, wenn es darum geht Ihre Ergebnisseite zusammenzustellen. Für Sie ist es wichtig, möglichst weit oben auf der Search Result Page, also der Seite mit der Liste der Suchergebnisse, aufzutauchen. Denn die meisten Nutzer schauen sich nur die allererste Seite der Google Ergebnisse an.

Seien Sie Ehrlich: Haben Sie Jemals weiter als Seite 3 geklickt? Vermutlich nicht. Mit der Zeit und dem immer größer werdenden Angebot an Websites ist die goldenen Regel heute: Sei unter den Top 3! Nur so können genügend Kunden angesprochen werden, Klicks generiert und damit die Konversionsrate erhöht werden.

Sehen Sie hier eine kleine Einführung in SEO

4. Tipp: Qualität

Wenn Sie es geschafft haben, in den Top 3 Suchergebnissen zu landen, ist Ihre Aufgabe allerdings noch nicht beendet. Wenn der Interessent auf Ihre Seite geklickt hat, muss er auch dort bleiben wollen und schlussendlich etwas kaufen, also die Konversion vollziehen.

Benutzerfreundlichkeit von Apps oder Websites und ein gutes UX-Design sind ein Muss. Für Websites und Onlineshops gibt es eine reihe an No-Gos die Sie unbedingt verhindern sollten.

  • Schlechte Landing Page;
  • uneinfallsreicher Website Titel;
  • fehlendes Responsive Design (Anzeigefehler auf Smartphones oder Tablets);
  • lange Ladezeiten der Website;
  • zu wenig Auswahl an Zahlungsmethoden im Onlineshop;
  • zu viele Fragen in Nutzerumfragen;
  • komplizierter Bestellprozess, usw.

Doch auch wenn Sie den Großteil Ihrer Verkäufe persönlich mit Kunden abwickeln, sollten Sie die Rolle, die die Qualität der Verhandlung spielt, nicht unterschätzen.

Auch die Verhandlungsfähigkeit der Vertriebsmitarbeiter sollte ausgezeichnet sein. Sowohl ihre Kommunikationsfähigkeit als auch sein Verhandlungsgeschick sollten regelmäßig geschult werden.

Der Vertriebsmitarbeiter ist die treibende Kraft im Unternehmen und auch Start-Ups sollten jemanden in Ihrem Team haben der dieser Aufgabe gewachsen ist. Dies ist unabhängig von Ihrem Verkaufskanal und ihrer Zielgruppe. Ob On- oder Offline, ein gut ausgebildeter Vertriebsmitarbeiter bzw. ein motiviertes Sales-Team sind unverzichtbar!

Aber ohne die richtigen Werkzeuge ist es selbst für den motiviertesten Mitarbeiter schwierig, effizient zu sein. 30 bis 60 % seiner Zeit verbringen Vertriebsmitarbeiter im Schnitt mit administrativen Aufgaben und nicht mit dem Verkauf. Die Herausforderung besteht darin, dieses Verhältnis zu reduzieren, um die Zeit des Verkäufers und damit seine Konversionsrate zu optimieren. Helfen kann hier ein CRM-Tool, auch bekannt als Customer Relationship Management -Tool (auf Deutsch: Kundenbeziehungs-Organisations-Werkzeug).

Das Tool sammelt Ihre kommerziellen Informationen an einem Ort, um Ihre Kundenbeziehung zu optimieren. Auf unserer CRM-Software Website finden Sie alle unsere Tipps und Ratschläge zur Verwendung von CRM und die besten CRM-Programme.

Selbstverständlich ist die Qualität die Sie ihren Kunden anbieten nach wie vor der springende Punkt bei der Kundenakquise. Nur wer gute Qualität anbietet wird den Interessenten von sich überzeugen und einen Kunden auch langfristig halten. Das gilt aber nicht nur für ihr Produkt selbst, sondern auch für Ihre Kommunikation.

Mit billig produzierten Anzeigen, E-Mail Spam und nervenraubenden Pop-Up Werbungen erreichen Sie im 21. Jahrhundert nicht mehr die Kunden, die Sie Sich wünschen. Jeder Werbe-Kanal kann gut eingesetzt werden und dadurch auch viele Interessenten anlocken und Kunden anziehen, andererseits ist es aber auch möglich, Maßnahmen und Kampagnen zu erstellen, die zwar teuer sind aber so gut wie keinen Effekt haben oder im schlimmsten Fall, dem Image ihres Unternehmens schaden.

Zusammenfassend bleibt also zu sagen: Sparen Sie auf keinen Fall an der Qualität ihrer Produkte, Ihres Marketing und Ihrer Kundenkommunikation!