Warum und wie kann man seine Arbeitgebermarke entwickeln?

Von Jérémy Hasenfratz
Am 01.02.22
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Laut einer Studie von StepStone informieren sich 95 % der Bewerber über die Reputation und die Arbeitgebermarke eines Unternehmens, bevor sie sich bewerben.

Aus diesem Grund spielen Kommunikation und Marketing eine wichtige Rolle in der Personalstrategie eines Unternehmens.

Das Unternehmen muss nicht nur Interessenten und Kunden ansprechen, sondern auch Talente, die an der Entwicklung und dem Fortbestand der Firma beteiligt sind.

Der Erfolg eines Unternehmens hängt also von seinen Arbeitskräften und dem Image ab. Einführung in die Arbeitgebermarke, aka Unternehmenskommunikation 3.0:

Was ist eine Arbeitgebermarke?

Arbeitgebermarke: Definition

Die Arbeitgebermarke, oder Employer Brand, ist ein Konzept, das im Mittelpunkt des Employer Branding steht und das die Identität des Unternehmens fördern soll. Dafür werden verschiedene Merkmale des Arbeitgebers hervorgehoben:

  • seine Organisation,
  • seine Arbeitsbedingungen,
  • seine Aufgaben,
  • seine Raison,
  • sein Fachwissen,
  • seine Unternehmenskultur,
  • seine Werte usw.

Die Ziele sind vielfältig. Daher beeinflusst die Unternehmensmarke verschiedene Interessengruppen:

  • intern: Mitarbeiter müssen an das Unternehmen gebunden werden, um die Talente zu halten ;
  • extern:
    • potenzielle Kandidaten, die sich in der Bewerbungsphase oder in der proaktiven Suche befinden und die durch ein attraktives Image angezogen werden sollen,
    • unterschiedliche Partner (Auftragnehmer, Freelancer, Medien, Schulen usw.), die ebenfalls eine Rolle beim Aufbau der Reputation und damit bei der Einstellung von Personal spielen.

Was gehört in einer Arbeitgebermarke?

Um die Arbeitgebermarke genau zu verstehen, müssen ihre drei Hauptmerkmale erläutert werden.

Die Identität des Arbeitgebers

Die Identität eines Arbeitgebers setzt sich aus verschiedenen konkreten Elementen zusammen, die seine DNA bilden. Als Beispiele sind zu nennen:

  • die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen,
  • die Geschichte des Unternehmens,
  • die Büroräume,
  • das geografische Gebiet,
  • die Berufe,
  • der Grad der Innovation und der Einsatz neuer Technologien usw.

Hinzu kommt ein wichtiges und sehr einflussreiches Element dieser Identität: die Personalstrategie. Und das aus gutem Grund, denn diese umfasst viele Aspekte, die aktuelle Mitarbeiter an das Unternehmen langfristig binden und potenzielle Neueinstellungen attraktiv machen können:

  • Gehälter,
  • Managementpraktiken,
  • Entwicklungsperspektiven,
  • den Rekrutierungsprozess,
  • das Onboarding neuer Mitarbeiter usw.

Das interne Image

Im Gegensatz zur Arbeitgeberidentität und den Praktiken des Personalmanagements ist das interne Image eher eine Frage des Empfindens. Mit anderen Worten: Es verkörpert sich in der mentalen Vorstellung, die aktuelle, aber auch ehemalige Mitarbeiter von einem Unternehmen haben.

☝️ Das interne Image ist also nicht direkt auf den Willen der Organisation zurückzuführen, auch wenn konkrete Maßnahmen und die vermittelten Werte zur Verbesserung der Wahrnehmung durch die Mitarbeiter beitragen.

Das externe Image

Das externe Image kann als die öffentliche Meinung über ein Unternehmen definiert werden. Dieses "Urteil" ist besonders wichtig, da es sich sowohl auf potenzielle Bewerber als auch auf mögliche Partner auswirkt.

☝️ Das externe Image spiegelt sich insbesondere in der Reputation und der E-Reputation wider, die zum Großteil das Ergebnis der Kommunikationsstrategie sind.

Warum ist das Employer Branding so wichtig?

Die Mitarbeiterbindung

Arbeitgeber sehen sich heutzutage mit einer zunehmenden Volatilität der Mitarbeiter konfrontiert, die immer wahrscheinlicher einen Job aufgeben, der nicht ihren Werten und ihrer Suche nach Sinn entspricht - selbst für einen weniger gut bezahlten Job! Fühlen sich die Beschäftigten hingegen in ihrer Position wohl und entspricht die Realität den ursprünglichen Versprechungen, ist der Anreiz, einen anderen Arbeitsplatz zu suchen, geringer.

☝️ Ein gutes Arbeitgeberimage stärkt auch den Team- und Unternehmensgeist, der ein Hebel für Engagement und Produktivität ist.

Die Gewinnung von Talenten

Laut PeopleDoc sparen Unternehmen mit einer starken Arbeitgebermarke 43 % ihrer Einstellungskosten. Sie erhöht auch die Zahl der hochqualifizierten Bewerbungen um 50 %.

Kandidaten informieren sich heutzutage vor einer Bewerbung über ein Unternehmen.

Bewerber informieren sich heutzutage vor einer Bewerbung im Vorfeld über ein Unternehmen. Doch mit den neuen Praktiken und der Omnipräsenz des Digitalen wird der Austausch von Erfahrungen — auch leider von negativen — im Internet erleichtert.

Außerdem sind in einigen Branchen (z. B. IT) die Machtverhältnisse auf dem Arbeitsmarkt umgekehrt, da ein echter Mangel an Talenten zu spüren ist.

Die Entwicklung der Arbeitgebermarke garantiert:

  • keine schlechte Reputation zu haben,
  • sich von der Konkurrenz abzuheben,
  • die Aufmerksamkeit von Influencern zu gewinnen, die für den Erfolg zukünftiger Einstellungen entscheidend sind, wie z. B. Schulen oder andere Unternehmen.

Die Gewinnung von Kunden

Verbraucher achten zunehmend auf die ethischen Grundsätze der Unternehmen, bei denen sie einkaufen.

Eine gute Arbeitgebermarke trägt also dazu bei, sie in ihrer Kaufentscheidung zu beruhigen.

Wie entwickelt man eine Arbeitgebermarke?

Schritt 1: Ziele und Personas definieren

Wie bei jeder Strategie gehört bei der Entwicklung einer Arbeitgebermarke auch die genaue Festlegung der Ziele und der Zielgruppen.

Möchten Sie beispielsweise:

  • Mehr Bewerber anziehen, um Ihre Rekrutierung zu erleichtern?
  • Ihren Bekanntheitsgrad steigern? Ihren guten Ruf?
  • Ihre besten Talente halten und die Fluktuation verringern?
  • Ihre Rekrutierungsmaßnahmen optimieren, insbesondere die Fristen und Kosten?

Sobald Sie Ihre Ziele festgelegt haben, sollten Sie diese nach ihrer Bedeutung priorisieren.

💡 Für ein gutes Personalmarketing müssen Sie auch wissen, wen Sie ansprechen wollen. Im Rahmen einer Einstellung empfehlen wir Ihnen beispielsweise, Ihre Zielgruppe zu definieren — sogenannte Candidate Persona —, um die richtigen Sprachelemente sowie relevante Argumente zu verwenden.

Schritt 2: Analyse der Stärken und Schwächen

Nehmen Sie sich anschließend Zeit, um Folgendes zu identifizieren:

  • Ihre Stärken, die Sie ausbauen und/oder über die Sie kommunizieren möchten ;
  • Ihre Schwächen, die Sie verbessern müssen.

Orientieren Sie sich dabei z. B. am Feedback Ihrer Mitarbeiter, um Ihr Employer Value Proposition (EVP) zu erstellen, und am Feedback Ihrer Partner und Kunden, um einen externen Blick zu erhalten.

💡 Manche sprechen von einer Employer-Branding-Persönlichkeit: extrovertiert, ethisch, ehrlich, offen... welche haben Sie?

Schritt 3: Akquisitions- und Kommunikationskanäle bestimmen

Welche Akquisitions- und Kommunikationskanäle sind am relevantesten, um die zuvor ermittelten Personas während einer Kampagne zu erreichen?

Um Ihr Unternehmen bekannt zu machen, existiert zum Beispiel:

  • LinkedIn oder Xing,
  • Fachmessen,
  • Blogs,
  • YouTube,
  • die Karriereseite des Unternehmens,
  • interne Kommunikation (wie das soziale Netzwerk des Unternehmens) usw.

☝️ Wenn die Mitarbeiter des Unternehmens mit dem Unternehmen zufrieden sind, sprechen sie stolz über das Unternehmen und werden zu Botschaftern der Arbeitgebermarke.

Sie vermitteln dann ein positives Markenimage, das vorteilhaft ist, um:

  • die besten Bewerber, aber auch Kunden zu gewinnen ;
  • zu einem guten sozialen Klima innerhalb des Unternehmens und damit zur Mitarbeiterbindung beitragen.

Schritt 4: Die Strategie entwickeln

Um Talente zu gewinnen

Hier sind einige Möglichkeiten, um Talente anzuziehen, Ihre Arbeitgebermarke aufzubauen und das Inbound Recruiting zu fördern:

  • Gestalten Sie eine Karriereseite auf Ihrer Website.
  • Achten Sie auf das Schreiben Ihrer Stellenanzeigen.
  • Wenden Sie innovative Rekrutierungstechniken an.
  • Verlieren Sie die Erfahrung der Bewerber nicht aus den Augen und antworten Sie auf jeden einzelnen Bewerber. Mithilfe von Recruiting-Tools können Sie Ihre Antworten automatisieren und personalisieren — und die Auswirkungen auf Ihr Image messen!

Um Talente zu binden

Einige Maßnahmen, um die Fluktuation Ihrer Teams zu reduzieren:

  • Achten Sie auf eine transparente Personalkommunikation.
  • Valorisieren Sie Ihr Humankapital, insbesondere die Soft Skills.
  • Beziehen Sie Ihre Mitarbeiter in Ihre Entscheidungen ein, insbesondere bei Neueinstellungen.
  • Pflegen Sie Ihre Beziehungsstrategie und die Candidate Experience, vom Onboarding bis zum Offboarding.

Schritt 5: HR-Indikatoren überwachen

Wir empfehlen Ihnen, relevante HR-Indikatoren mithilfe eines Dashboards zu verfolgen:

  • Bindungsquote,
  • Turnover,
  • Abwesenheitsrate,
  • Anzahl der erhaltenen Spontanbewerbungen,
  • Volumen der Besuche auf der Karriereseite,
  • Kosten pro Einstellung usw.

Auf diese Weise erhalten Sie zuverlässige Informationen über die Wirksamkeit Ihrer Maßnahmen, ob Sie Ihre Ziele erreicht haben oder nicht, und können Ihre Personalstrategie anpassen.

Schritt 6: HR-Tools und -Prozesse digitalisieren

Die Digitalisierung Ihrer HR-Tools und -Prozesse ermöglicht es Ihnen, Ihre Arbeitgebermarke effizienter zu gestalten, das Wohlbefinden der Mitarbeiter am Arbeitsplatz zu steigern und die Bewerbererfahrung zu verbessern, insbesondere durch:

  • der Automatisierung von Prozessen (z. B. bei der Personalbeschaffung),
  • die Optimierung der Betreuung und Begleitung von Mitarbeitern,
  • der Verbesserung der Personalkommunikation,
  • der Einhaltung von Vorschriften,
  • der Identifizierung von strategischen Aufgaben.
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14. Dezember 2021
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