Customer Lifetime Value berechnen: Wie steigert man den Kundenwert

Von Virginia Fabris
Am 28.05.21
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Unabhängig davon, ob Sie planen, neue Kunden zu gewinnen, oder in bestehenden Kundenbeziehungen zu investieren, den Customer Lifetime Value sollten Sie auf jeden Fall kennen.

Finden Sie heraus, was der Customer Lifetime Value ist, welche Bedeutung diese Kennzahl für ein Unternehmen hat und wie man den Customer Lifetime Value berechnen kann. Mithilfe dieses Indikators werden Sie in der Lage sein, zu verstehen, ob sich Ihre Investitionen in die Kundenbeziehungen rentieren.

Was ist der Customer Lifetime Value?

Der Customer Lifetime Value (CLV) ist eine wichtige Kennzahl aus der Betriebswirtschaft zur Analyse des Kaufverhalten der Kunden.

Es handelt sich um einen Marketing-KPI (Key Performance Indicator), d.h. um einen Indikator, mit dem der Gewinn eines Unternehmens während der gesamten Beziehung zu einem Kunden, von der ersten bis zur letzten Bestellung, geschätzt werden kann.

Der Customer Lifetime Value ist ein Indikator, der den potenziellen Wert eines Kunden identifiziert. Mit anderen Worten bildet der Customer Lifetime Value den durchschnittlichen Wert eines Kunden für ein Unternehmen über die gesamte Dauer der Kundenbeziehung ab. In diesem Sinne berücksichtigt der Kundenwert nicht nur die vergangenen, sondern auch die zukünftigen Transaktionen und Käufe.

Warum ist der Customer Lifetime Value wichtig für Unternehmen?

Mithilfe der Kennzahl des Customer Lifetime Value lässt sich die profitable Kundschaft von der unprofitablen Kundschaft unterscheiden. In diesem Zusammenhang ist der Customer Lifetime Value äußerst relevant, da auf dessen Basis sich gezielte Marketingstrategien entwickeln lassen, um das Kundenmanagement effizienter umsetzen zu können.

Die Kenntnis über die eigene Kundschaft ist besonders bei der Budgetplanung für die Kundenakquise, für das Kundenmanagement und auch das Marketing selbst relevant. In den meisten Fällen ist es nämlich billiger, bestehende Beziehungen zu Kunden zu pflegen als neue zu akquirieren. Indem man also den CLV der bestehenden Kunden erhöht, kann man das Wachstum seines Unternehmens exponentiell und wirtschaftlich steigern.

Die Berechnung des Customer Lifetime Value ist auch für den Einsatz der entsprechenden Ressourcen für das jeweilige Projekt entscheidend.

Das Ziel des Customer Lifetime Value ist :

  • Die Berechnung der Rentabilität von Marketingaktionen, aus einer ROI-Perspektive (Return on Investment);
  • Die akzeptable Kundengewinnungskosten abzuschätzen;
  • Die profitabelsten Kundensegmente zu erkennen und diejenigen, die das Unternehmen am meisten kosten;
  • Die zukünftigen Aktionen, die umgesetzt werden sollen, zu definieren, um an der Customer Journey effektiv arbeiten zu können, sei es:
    • Leadgenerierung;
    • Marketing-Kampagnen;
    • Produktverbesserung;
    • Entwicklung des After-Sales-Service.

Wo liegen die Stärke und die Grenzen des Customer Lifetime Value?

Mit dem Customer Lifetime Value sind bestimmte Vorteile verbunden, jedoch lassen sich Nachteile erkennen. Sehen wir sie uns gemeinsam an.

Vorteile des Customer Lifetime Value

  • Aufbau von profitablen, langfristigen Kundenbeziehungen;
  • Investitionen in Kundenbeziehungen auf kluge Art und Weise ermöglichen;
  • Echtes Verständnis der wertvollsten Kunden und folgende Optimierung von Marketing-Ausgaben durchführen.

Nachteile des Customer Lifetime Value

  • Der durchschnittliche Customer Lifetime Value berücksichtigt den durchschnittlichen Wert der Kunden. Der tatsächliche Wert der einzelnen Kunden weicht jedoch oft stark vom errechneten Durchschnitt ab. Daher soll man bei der Rechtfertigung von Maßnahmen für bestimmte Kunden der Customer Lifetime Value nur achtsam verwenden;
  • Nicht-monetäre Faktoren, die den Wert des Kunden für das Unternehmen beeinflussen können (z. B. Weiterempfehlungspotenzial), werden im Customer Lifetime Value nicht berücksichtigt.

Welche Faktoren beeinflussen den Customer Lifetime Value?

Die Berechnung des Customer Lifetime Values hängt von verschiedenen Faktoren ab. Diese Faktoren sind nicht immer gleich, sondern sie variieren je nach Berechnungsmethode.

Es gibt aber einige Elemente, die einen besonderen Einfluss auf die Berechnung der Kennzahl des CLV haben. Einige davon sind:

  • Der Umsatz des Kunden;
  • Die Kaufhäufigkeit der Kunden;
  • Bestimmte Verträge spezifisch für bestimmte Kundengruppe;
  • Kosten für die Implementierung von Maßnahmen zur Kundenbindung und Marketingaktionen;
  • Bestehende Angebote bzw. Rabatte, usw.

Wie lässt sich der Customer Lifetime Value berechnen?

Um den Customer Lifetime Value berechnen zu können, müssen zuerst genaue Daten über die Kunden erlangen werden.

Die Berechnungsmethoden variieren von einem Unternehmen zum anderen, um den Wert der durchschnittlichenKundenlebenszeit entweder in Form von Umsatz oder Gewinn zu definieren.

Um dies zu erreichen, müssen Sie einige Zwischenberechnungen (und einfache Berechnungen) durchführen, wie z. B. :

  • die Berechnung der Rückhalterate;
  • die Berechnung der Kundenlebensdauer;
  • die Berechnung des durchschnittlichen Warenkorbs;
  • die Berechnung der Kaufhäufigkeit;
  • die Berechnung der Kundenmarketingskosten.

Beispiel zur Berechnung des Customer Lifetime Value

Konkret kann der Customer Lifetime Value durch verschiedene Formeln bzw. unterschiedliche Modelle berechnet werden, in denen verschiedene Daten bzw. Indikatoren in Betracht gezogen werden.

Es gibt keine a priori beste Methode und kein bestes CLV-Modell: Das beste Berechnungsverfahren ist sehr subjektiv, je nach den Bedürfnissen des jeweiligen Unternehmens und hängt von den Unternehmensdaten sowie der vom Unternehmen eingeschlagenen Richtung ab.

Sehen wir uns einige mögliche Ansätze mit den entsprechenden einfachen CLV Formeln, die am meisten benutzt werden.

Berechnung des CLV im Umsatz

In unserem Beispiel beträgt der betrachtete Zeitraum 12 Monate, beginnend am 1. Januar und endend am 31. Dezember.

Je nach Saisonalität Ihres Geschäfts können Sie aber auch einen anderen Beobachtungszeitraum wählen, z. B. 6 Monate.

Andererseits sollten Sie darauf achten, dass Sie immer die gleichen Zeiträume von einer Analyse zur nächsten vergleichen.

Zwischenberechnungen

Berechnung #1: Retention Rate

Um im nächsten Schritt die Kundenlebensdauer bzw. den Kundenlebenszyklus auszuwerten, müssen Sie zunächst die Kundenbindungsrate berechnen.

Retentionsrate: Anzahl der verbleibenden Kunden / Gesamtzahl der Kunden über den Zeitraum

Beispiele: 65 / 80 = 0, 8125

⭐ In unserem Beispiel haben Sie Ende Dezember 65 Kunden von den 80 in Ihrer Datenbank in diesem Jahr behalten.

Die Beibehaltungsrate ist also 65/80 = 0,8125.

☝️ Die Retention Rate ist das Gegenteil der Attrition Rate und bezieht sich auf die Anzahl der Kunden, die über einen bestimmten Zeitraum verloren gehen.

Berechnung #2: Kunden-Lebensdauer

Dies ist der durchschnittliche Lebenszyklus Ihrer Kunden.

Kundenlebensdauer: 1 / 1 - Retentionsrate

Beispiel: 1/ (1 - 0,8125) = 5,33

⭐ In unserem Beispiel beträgt die Kundenlebensdauer 5,33, was etwa 5 Jahren und 4 Monaten entspricht.

Berechnung #3: Durchschnittlicher Warenkorb

Durchschnittlicher Warenkorb: Umsatz / Anzahl der Bestellungen

Beispiel: 75000 Euro / 120 = 625 Euro

⭐ Wenn Ihr Umsatz 75.000 € beträgt und die Anzahl der Bestellungen im Laufe des Jahres 120 beträgt, liegt der durchschnittliche Warenkorb Ihrer Kunden bei 625 €.

Berechnung #4: Häufigkeit des Kaufs

Kaufhäufigkeit: Anzahl der Bestellungen / Anzahl der Kunden

Beispiel: 120 / 80 = 1,5

⭐ Hier beträgt die Anzahl der Bestellungen also 120 für 80 eindeutige Kunden, was eine Häufigkeit von 1,5 Bestellungen pro Kunde im Durchschnitt über das in Betracht gezogene Jahr ergibt.

Ergebnis der Berechnung des CLV im Umsatz

Diese Berechnung schätzt den Wert des Kunden im Umsatz.

CLV in CA: (durchschnittlicher Warenkorb x Kaufhäufigkeit) x Kundenlebensdauer

Beispiel: (625x1,5) x 5,33 = 4996,87 Euro

⭐ Basierend auf unserem CLV-Beispiel generiert Ihr Kunde über seinen Lebenszyklus im Unternehmen durchschnittlich 4.996,87 € an Umsatz.

☝️ Aber während Kunden Umsatz bringen, entstehen auch Kosten, um sie zu gewinnen und zu halten.

Wir sprechen von Kundengewinnungskosten und Kundenbindungskosten (oder Loyalitätskosten).

Deshalb ist es immer interessant, über die bisherige Customer Lifetime Value - Berechnung hinauszugehen und sie mit diesen Kosten, die sich auf Ihre Rentabilität auswirken, in Beziehung zu setzen.

Die Berechnung eines fortgeschrittenen CLV erlaubt es Ihnen:

  • Den Wert des Kunden in realen Vorteilen abzuschätzen,
  • Den ROI Ihrer Marketingmaßnahmen zu analysieren.

Berechnung des CLV im Gewinn

Zwischenabrechnungen

Berechnung #5: Kundenakquisitionskosten

Kundengewinnungskosten: Marketing Akquisitionsbetriebskosten / dadurch gewonnene Neukunden

Beispiel: 4000 Euro / 12 = 333,33 Euro

⭐ Wenn Ihr Akquisitionsbudget (Prospecting, E-Mail-Kampagnen, Sponsoring-Angebote, Kauf von Software zur Lead-Generierung usw.) im beobachteten Zeitraum 4.000 € beträgt und Sie durch diese Maßnahmen 12 Kunden gewonnen haben, beträgen Ihre Kundenakquisitionskosten 333,33 €.

Berechnung #6: Kosten der Kundenbindung

Kundenbindungskosten = Marketing Loyalitätsoperationskosten / Anzahl der Kunden

Beispiel: 2500 Euro / 80 = 31, 25 Euro

⭐ Wenn Ihr Kundenbindungsbudget (Events, Geschenke, Verbesserung der App-Oberfläche, private Verkäufe usw.) 2.500 € beträgt, liegen die Bindungskosten bei 31,25 € pro Kunde.

Ergebnis der CLV-Berechnung im Gewinn

CLV im Gewinn: CLV im Umsatz - Marketingkosten x Kundenlebensdauer

Beispiel: € 4996,87 - (364,58 x 5,33) = 4996,87 - 1943,21 = € 3053,66

⭐ Basierend auf unseren Beispielen betragen die durchschnittlichen Marketingkosten für Ihren Kunden (Akquisition und Bindung) 364,58 € pro Jahr oder 1.943,21 € über 5 Jahre und 4 Monate.

⭐ Ausgehend von der Berechnung Ihres CLV im Umsatz und nach Abzug dieser Kosten erwirtschaftet Ihr Kunde also über seinen Lebenszyklus im Unternehmen durchschnittlich 3.053,66 € an Gewinn.

Wie können Sie Ihren Customer Lifetime Value verbessern?

Wenn Ihr Customer Lifetime Value negativ ist, kostet Sie Ihr Kunde mehr, als er einnimmt. Sie haben mehrere Mittel, um es zu verbessern:

🧺 Die Entwicklung des durchschnittlichen Warenkorbs durch Cross-Selling oder Zusatzverkäufe oder das Vorschlagen eines Produkts in einem höheren Sortiment (Up-Selling) ;

💰 Die Erhöhung der Kaufhäufigkeit, indem z. B. mehr Sonderangebote versendet oder In-Store-Aktionen organisiert werden;

✂️ Reduzierung des Marketingbudgets, dank Automatisierung (Marketing Automation), durch das Versenden von E-Mailings in Schlüsselmomenten des Kaufs, zum Beispiel während des Abbruchs eines laufenden Warenkorbs;

❤️ Die Verlängerung der Kundenlebensdauer durch Aufwertung des Budgets für “Kundenbindung” im Vergleich zu dem für die Akquisition und Priorisierung des Kundenerlebnisses und der Kundenzufriedenheit;

🎯 Das Marketing-Retargeting, um Ihre Bemühungen auf die profitabelsten Segmente zu konzentrieren und Loyalität aufzubauen.

Der Customer Lifetime Value liefert nützliche Informationen, die den Unterschied ausmachen können, wenn es um die Umsetzung von Investitionen in die Neukundengewinnung oder Kundenbindung geht. Tatsächlich können durch den Customer Lifetime Value Marketingmaßnahmen effizient gesteuert werden, um den Unternehmensgewinn zu bewerten und zu steigern. So können Unternehmen, die den Customer Lifetime Value richtig einsetzen, das Potenzial jedes Kunden voll ausnutzen und so ihren Umsatz langfristig steigern.

Wenn Sie Fragen bzw. Ideen zum Customer Lifetime Value haben, zögern Sie bitte nicht, uns zu kontaktieren: Hinterlassen Sie einen Kommentar in der entsprechenden Rubrik, wir werden uns gerne mit Ihnen in Verbindung setzen!

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