Buyer Personas — Inbound Marketing verbessern in 6 Schritten

Von Patrizia Renten
Am 22.01.21
how-to background40 KPIs für den Vertrieb und ein effizientes Aktivitätsmanagement

Adressieren Sie echte Kunden und Kundinnen anstatt einer gesichtslosen Zielgruppe mithilfe von Buyer Personas. Buyer Personas sind Profile von fiktionalen Kunden, durch die Sie Ihre reale Kundschaft optimal adressieren können. Sie helfen Ihnen das Kaufverhalten, die Beweggründe und die Erwartungen Ihrer Zielgruppe zu erkennen.

Was ist eine Buyer Persona?

Sind Sie in Ihrem Privatleben schon einmal einem Produktangebot begegnet, bei dem Sie das Gefühl hatten, es ist wie für Sie gemacht? Oder haben Sie irgendwann eine Werbeanzeige gesehen, bei der Sie dachten „das ist genau was ich brauche“ selbst wenn Ihnen zuvor nicht bewusst war, dass genau dieses Produkt in Ihrem Leben noch fehlt?

Dann hat das Unternehmen vermutlich eine Buyer Persona verwendet, die viel mit Ihnen gemeinsam hat.

Buyer Personas sind eine Technik aus dem Inbound-Marketing. Es handelt sich dabei um eine fiktive Person, also Profile von Menschen, die nicht wirklich existieren, aber genau mit diesen Eigenschaften theoretisch existieren könnten. Sie sind sozusagen ein Kunden-Prototyp, mit dem man die Marketing-Strategie des eigen Unternehmens in Gedankenexperimenten erstellen oder testen kann.

Buyer Persona Profile helfen bei der Auswahl und Erstellung von relevantem Content. Dafür kreiert man eine Art „Avatar“, mit allen Persönlichkeitsfacetten, die eine echte Person auch hat. Man gibt der Zielgruppe damit ein Gesicht. Eine Buyer Persona hat ein individuelles Erscheinungsbild, man gibt ihr bei der Erstellung ein Aussehen, einen Beruf und Hobbys. Sie hat eine Hintergrundgeschichte und eine Persönlichkeit.

Vielleicht handelt es sich um eine geschiedene Frau Mitte 40 mit 2 Kindern, nennen wir sie Maria, sie arbeitet im Personalmanagement eines Kölner Reisekonzerns und liebt Gartenarbeit. Sie hat eine eher ruhige Persönlichkeit und überlegt gut bevor sie Entscheidungen trifft, sie lebt vegetarisch und fährt einen Hybrid. Sie verbringt ihre Freizeit gerne draußen, weshalb ihr Naturschutz wichtig ist. Für ökologische Produkte greift sie auch mal tiefer in die Tasche.

Und genau hier wird es interessant für Ihr Unternehmen. Auch wenn die Basisinformationen von Maria ähnlich sind wie die von zahlreichen anderen Frauen, hat sie ihre eigenen Wertvorstellungen und Beweggründe, die sie bei ihren Kaufentscheidungen beeinflussen. Die Herausforderung für das Marketing und für Customer Relationship ist zu verstehen, dass jeder Kunde unterschiedlich ist und sich für verschiedene Themen interessiert.

Normalerweise kreieren Unternehmen mehrere unterschiedliche Personas, mit denen sie arbeiten, um eine spezifische und dennoch möglichst breite Zielgruppe abzudecken. Wie genau die Personas aussehen, hängt von Ihrem Unternehmen ab. Maria zum Beispiel wäre vermutlich nicht die optimale Kundin für ein Unternehmen, das Motorräder produziert, dafür ist sie aber umso interessanter für Unternehmen des B2C Sektors wie zum Beispiel Green Fashion Brands und Gärtnereien.

Eine Buyer Persona für Geschäftskunden könnte so aussehen:

Beispiel einer Buyer Persona im B2B Marketing© B2B Marketing.works

Die Vorteile von Buyer Personas gegenüber Zielgruppen

Buyer Personas und Zielgruppen sind nicht wirklich zwei konkurrierende Modelle, sie gehen im besten Fall Hand in Hand. Eine Persona sollte unbedingt Teil der zuvor definierten Zielgruppe sein, um für das Unternehmen relevant zu sein. Der Vorteil, den dieser zusätzliche Step bietet, ist, dass man eine bessere Vorstellung der Personen bekommt, die hinter der Zielgruppe stecken.

Psychologisch lässt sich der Vorteil von Buyer Personas durch den Modellcharakter dieser Technik erklären. Das menschliche Gehirn ist sehr praktisch orientiert und kann leichter mit „realen“ Problemen oder, in diesem Fall Kunden, umgehen als mit einer abstrakten und oft recht weit gefassten Zielgruppe.

Da es unmöglich ist, jeden potenziellen Kunden persönlich zu treffen und die gesamte Marketingstrategie auf jeden einzelnen anzupassen, kreiert man als Stellvertreter eine kleine Menge an nicht-realen Personen-Profilen, die aber den echten Kunden in allen relevanten Punkten möglichst ähnlich sind. Um das umsetzen zu können, ist es aber nötig, bereits zu wissen, welche Zielgruppen man ansprechen möchte.

Zielgruppendefinition gehört mittlerweile zum kleinen Einmaleins für Unternehmen und ist einer der ersten Schritte bei der Kreation eines Unternehmens. Typischerweise legt der Firmengründer dabei fest, an wen er sein Produkt oder seinen Service verkaufen möchte. Die Auswahl der Zielgruppen hängt natürlich stark von den angebotenen Produkten oder Services, dem Preis des Produktes, der Größe und Kaufkraft einer potenziellen Zielgruppe, und so weiter ab.

Die Zielgruppe könnte zum Beispiel sein: Männer mittleren Alters, die Familienväter und Arbeitnehmer mit mittleren Gehaltsstufen sind. Oder man legt Fest: Die Zielgruppe sind Mädchen zwischen 5 und 10 Jahren. Davon leitet man dann bestimmte Maßnahmen ab, wie zum Beispiel die Farbe der Verpackung des Produkts, die Schauspieler, die für die Werbespots gecastet werden oder die verwendete Sprache.

Diese Definitionen sind also die Basis von jeder Marketingkampagne. Nur wer seine Kundschaft kennt und einschätzen kann, was sie erwarten und wie sie Ihre Kaufentscheidungen treffen, kann Produkte und Services anbieten, die den Anforderungen der Kundschaft entsprechen und sie so langfristig ans Unternehmen binden.

Segmentierung von Zielgruppen

Die Einteilung aller potenziellen Kunden und Kundinnen in verschiedene Untergruppen erfolgt nach folgenden Grundkriterien:

Geographisch

Mithilfe von geografischen Merkmalen wird die Zielgruppe im ersten Schritt regional unterteilt, außerdem kann man dadurch das Umfeld einer Person einschätzen. Ist es eine eher ländliche Region oder ein urbanes Szeneviertel? Das kann Einfluss auf den Geschmack und die Entscheidungsfindung einer Person haben.

Soziodemographisch

Die soziodemographischen Kriterien sind die Basisinformationen über eine Person. Also ihr Alter, ihr Geschlecht, der Bildungsgrad, Beruf und Familienstand.

Psychographisch

Dabei handelt es sich um Kriterien, die mit den Wertvorstellungen und der Persönlichkeit einer Person zusammenhängen. Welche Grundeinstellung hat eine Person, welche Erwartungen hat sie an Services oder Produkte, ist sie impulsiv oder nachdenklich, intra- oder extravertiert und tätigt sie gern Spontankäufe? Dank digitaler Medien und Big Data ist es heute relativ einfach diese Daten zu erheben und für Online-Marketing zu nutzen.

Verhaltensorientiert

Hierbei geht es darum zu erkennen, wie eine Zielgruppe ihre Kaufentscheidungen trifft und wie sie ihre Informationen konsumiert. Welche Medien nutzt die Zielgruppe am liebsten? Wie wichtig ist der Preis eines Produktes für sie? Wie treu ist sie Marken gegenüber und was sind ihre Gewohnheiten? Kauft sie gern abends nach der Arbeit in einem Laden ein oder lieber am Wochenende online? Dies sind wichtige Informationen, um die potenziellen Kunden und Kundinnen zur richtigen Zeit am richtigen Ort und mit dem richtigen Content anzusprechen.

Nachdem Sie aufgrund dieser Kriterien Ihre Zielgruppe bestimmt und gegliedert haben, können Sie für die Segmente passende Personas entwerfen.

Warum Unternehmen Buyer Personas nutzen sollten

Personas sind ein wertvolles Werkzeug um die Strategie Ihres Unternehmens zu definieren. Bereits während der Entwicklung Ihres Produktes oder Ihres Service können sie genutzt werden, um verschiedene Nutzungsszenarien zu entwickeln. Für Marketing und Vertrieb sind sie hilfreich, um die passende Positionierung des Produktes auf dem Markt zu erreichen und sie unterstützen bei der Gestaltung und Verbesserung der Benutzeroberfläche von Websites oder Apps.

Das Ziel ist es, sich in die Lage seines Kunden und Kundinnen zu versetzen und zu verstehen, wie er denkt, wie er sich verhält und welche Bedürfnisse er hat, um ihm genau das Produkt anbieten zu können, das am besten zu ihm passt und das ihn am ehesten überzeugt.

Im Inbound-Marketing ist es hilfreich die eigenen Personas gut zu kennen, damit man seine Inhalte besser ausrichten und personalisieren kann, um die richtige Botschaft an die richtige Person zu senden. Zielgerichtete Inhalte für eine klar identifizierte Zielgruppe sind der Schlüssel zu mehr Kundenzufriedenheit!

Im Gegensatz zur Massenkommunikation kann dank Personas personalisiert und zielgerichtet kommuniziert werden, was Streuverluste reduziert und eine optimale Kundenansprache sicherstellt.

Um diesen Prozess möglichst effizient und ressourcenschonend umzusetzen, bietet der Markt mittlerweile hilfreiche Tools für die sogenannte Marketingautomatisierung, wie zum Beispiel Plezi. Damit können Sie schnell und einfach Zielgruppenorientierte Kampagnen kreieren, die alle Ihre Anforderungen erfüllen. Sie können eindeutige und relevante Botschaften für Ihre gewünschten Kundschaft erstellen, um Ihre Konversionsrate signifikant zu steigern.

Nutzen Sie die Gemeinsamkeiten Ihrer Zielgruppe

Marketing-Personas sind der beste Weg, um alle Informationen über Ihre Kunden und Kundinnen In einem Dokument zusammenzufassen, das für alle Akteure Ihres Unternehmens zugänglich und nutzbar ist. Das bietet unter anderem diese Vorteile:

  • Verkäufer können so ihre Kommunikation anpassen und die Einwände von Interessenten leichter vorhersehen;
  • Das Marketing-Team kann relevante Botschaften und Inhalte erstellen, um seiner Zielgruppe einen echten Mehrwert zu bieten;
  • Designer von Websites oder mobilen Anwendungen können die Ergonomie der Benutzeroberfläche entsprechend der Nutzung durch den Benutzer anpassen.

Der 6 Schritte Guide: Erstellung einer Buyer Persona

Schritt 1: Definieren Sie Ihre Bedürfnisse

Der erste Schritt bei der Erstellung von Buyer Personas besteht darin, zu bestimmen, welche Informationen Sie sammeln müssen, um Ihre Ziele effektiv zu identifizieren und abzugrenzen. Die zu berücksichtigenden Kriterien und Merkmale hängen von der Tätigkeit Ihres Unternehmens ab.

Um Ihnen den Anfang zu erleichtern, stellen Sie sich am besten folgende Fragen:

Für wen ist mein Produkt / meine Dienstleistung?

Privatpersonen (B2C) oder Unternehmenskunden (B2B)?

Bei Privatkunden: Was sind ihr Beruf, ihr Einkommen, Familiensituation, Interessen, Hobbys…?

Bei Unternehmen: Art des Unternehmens, Anzahl der Mitarbeiter, Branche...

Welche Fähigkeiten oder Kompetenzen sind erforderlich, um mein Produkt / meine Dienstleistung zu nutzen?zum Beispiel digitale Kompetenz, verwendete Technologien, bevorzugte Kommunikationsmittel, Bildungsniveau...
Welchen Nutzen hat mein Produkt / meine Dienstleistung?Typischer Tag, Kontext und Nutzungsszenario

Schritt 2: Lernen Sie Ihre Kunden und Kundinnen kennen

Sammeln Sie in einem ersten Schritt die Daten, die Sie bereits haben. Es geht hauptsächlich darum, quantitative Informationen über Ihren aktuellen Kundenstamm zu sammeln.

Vertriebsmitarbeiter sind die beste Quelle für diese Art von Informationen: Durch den engen Kundenkontakt verfügen sie über ein fundiertes wissen über diese. Bitten Sie sie, dieses Wissen zu teilen! Wenn Sie eine Website oder einen Blog haben, ist es außerdem ratsam Google Analytics zu verwenden, um genaue demografische Daten für Ihre Content Marketing Strategie zu erhalten.

In diesem Stadium sollten Sie in der Lage sein, die folgenden Fragen zu beantworten:

  • Sind meine idealen Kund:innen Männer oder Frauen?
  • Wie alt sind sie?
  • Wie ist ihre familiäre Situation?
  • Wo wohnen sie? In einem Dorf, im Vorort, im Stadtzentrum?
  • Was ist ihr Beruf? In welchem Bereich sind sie tätig?
  • Was sind ihre Interessen? Was sind ihre Hobbys?

Schritt 3: Erkennen Sie die Gewohnheiten und das Verhalten Ihrer Kundschaft

Im zweiten Schritt gilt es, einen qualitativen Ansatz zu verfolgen. Konzentrieren Sie sich jetzt auf den Lebensstil, das Umfeld und die Persönlichkeit Ihrer Personas.

Um das Verhalten Ihrer Kunden und Kundinnen besser zu verstehen, sprechen Sie am besten direkt mit ihnen selbst! Sie könnten zum Beispiel Interviews oder Online-Umfragen organisieren. Wenn Ihnen hierfür die nötige Zeit oder die Ressourcen fehlen, nutzen Sie Ihre Intuition und fragen Sie Ihre Mitarbeiter nach ihrer Meinung!

Hier sehen Sie eine Checkliste von Fragen, die Sie sich stellen sollten:

  • Welche digitalen Tools nutzen Ihre Personas?
  • Wie informieren sie sich?
  • Welche sozialen Netzwerke nutzen sie?
  • Welche Art von Inhalten bevorzugen sie?
  • Welche Kommunikationsmittel verwenden sie?
  • Wie ist ihr Kaufverhalten? In Läden? Im Internet?
  • Wie sieht ihr typischer Tag aus?
  • Sind sie introvertiert oder extrovertiert?
  • Sind sie optimistisch oder pessimistisch?
  • Sind sie intuitiv oder rational?
  • Gehen sie gerne Risiken ein oder sind vorsichtig?

Schritt 4: Erkennen Sie die Erwartungen Ihrer Kunden

Der Zweck dieses Schrittes ist es, die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer potentiellen Kunden, aber auch ihre Bedenken und Unsicherheiten, zu identifizieren damit Sie bestmöglich auf sie eingehen können. Es geht darum, Ihre Interessenten zu ermutigen, ihre Ängste und Hemmungen, oder im Gegenteil, ihre Motivationen, mitzuteilen. Zum Beispiel durch Interviews, Fragebögen oder Umfragen.

Um Ihre Zielpersonen anzusprechen und zu überzeugen, müssen Sie ihnen subtil und gekonnt suggerieren, dass Ihr Angebot eine relevante Lösung für ihre Probleme ist. Stellen Sie sich dazu diese Fragen:

  • Was sind die Probleme oder Ziele Ihrer Kunden?
  • Was können Sie tun, um ihnen zu helfen, sie zu lösen oder zu erreichen?
  • Welche Faktoren könnten Sie dazu bewegen, sich für Ihr Angebot oder für das eines Mitbewerbers zu entscheiden?
  • Welche Kritikpunkte könnte sie an Ihrem Produkt/Dienstleistung haben?

Schritt 5: Segmentieren Sie Ihre Zielgruppe

Da Sie nun alle notwendigen Informationen haben, können Sie Personen mit ähnlichen oder relativ ähnlichen Merkmalen zuordnen und repräsentative Gruppen Ihrer zukünftigen Kundschaft bilden.

Jede Gruppe entspricht einer Marketing-Persona, daher sollten Sie sich auf die 3 oder 4 relevantesten Personas beschränken.

Schritt 6: Modellieren Sie die typische Identität Ihrer Marketing-Personas

Alles, was Sie jetzt noch tun müssen, ist die Daten jeder Ihrer Personas zusammenzufassen und zu formatieren. Erfinden Sie ihren Vornamen, wählen Sie ein repräsentatives Foto und schreiben Sie eine kurze Biografie, um ihre Persönlichkeit und ihr typisches Verhalten zu veranschaulichen.

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Buyer Persona Template© Appvizer
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