Der Marketing-Mix: oder wie man die Wirkung von Produkten maximiert

Der Marketing-Mix wurde in den 1960er Jahren entwickelt und ist untrennbar mit dem Begriff der "P's" (4P, 5P, 7P, usw.) verbunden.

Obwohl er im Bereich der Entwicklung einer Marketingstrategie und dem Einsatz der damit verbundenen operativen Maßnahmen verwendet wird, ist er angesichts der neuen geschäftlichen Herausforderungen noch relevant?

Diese Frage werden wir versuchen zu beantworten, indem wir die verschiedenen Instrumente des Marketing Mix genau definieren. Außerdem werden wir anhand eines konkreten Beispiels verstehen, wie der Marketing-Mix zum Aufbau einer soliden und kohärenten Marketingpolitik eingesetzt werden kann.

Der Marketing-Mix wird als System definiert, dessen Zweck ist es:

• den Markt zu analysieren, um festzustellen, wie man ihn ansprechen kann;
• Marketing-Entscheidungen und -Handlungen anhand einer Reihe von wesentlichen Komponenten (den sogenannten "P's") zu artikulieren;
• mit Hilfe einer Strukturierungsmethode langfristig die wirtschaftlichen Ziele zu erreichen.

Diese Reihe strategischer Elemente wird von Unternehmen eingesetzt, um die Nachfrage der Kunden*innen zu beeinflussen und ihre Geschäftsziele zu erreichen.

Der Marketing-Mix ist untrennbar mit den Begriffen 4P, 5P oder 7P verbunden. Aber was verbirgt sich hinter diesen kuriosen Namen?

Jedes Unternehmen steht bei der Festlegung seiner Marketingstrategie vor folgendem Problem: Wo sollte man anfangen?

Der Marketing-Mix spielt hier eine wichtige Rolle:

• Es bietet einen Rahmen und stellt die Konsistenz einer Strategie und seiner Maßnahmen durch:
  • Analyse der Säulen des Marketing-Mix, auf denen sie ruhen (Product, Price, Place und Promotion);
  • Interdependenzen zwischen diesen Säulen, mit dem Ziel, dass sie in völliger Synergie arbeiten.
• Eine Marketing-Mix-Strategie wird immer unter Berücksichtigung eines bestimmten Marktes erstellt. Auf diese Weise können die Erwartungen des zu erreichenden Ziels erfüllt werden, da jede Komponente sorgfältig auf ihre Bedürfnisse untersucht wird.
• Der Marketing-Mix ist auch ein wesentliches Instrument, um sich auf dem Markt zu differenzieren. Indem wir untersuchen, wie die Konkurrenz auf die einzelnen Instrumente des Marketing-Mix reagiert (z. B. ihre Produktpolitik, ihre Preispolitik, Kommunikation usw.), erhalten wir eine genauere Analyse, um zu lernen, wie wir uns abheben können.

Verstehen Sie mit diesem Video in nur wenigen Minuten, was der Marketing-Mix ist.

In den 1960er Jahren hat Jerome Mccarthy eine erste Klassifizierung der Marketing-Instrumente vorgeschlagen. Daraus sind die 4Ps entstanden:

Product (Produktpolitik) bezeichnet die Aktivität des Verkaufs von Produkten und Dienstleistungen.

Daraus ergeben sich unterschiedliche Überlegungen:

• Was ist das Versprechen des Produkts?
• Mit welchen Nutzenversprechen kann es sich vom Angebot der Wettbewerber abheben?
• Wie wird es den Bedürfnissen seiner Zielgruppe gerecht?

Die Definition einer Produktpolitik führt aber auch zu Fragen über:

• die Verpackung (das Packaging),
• Produkteigenschaften,
• das Design, usw.

Im Marketing ist die Definition des Verkaufspreises von Produkten und Dienstleistungen nicht leicht zu nehmen.

Die Preisgestaltung steht in Korrelation mit:

• dem Wert des Produkts,
• den Erwartungen der Zielgruppe, denn jede Preispolitik sagt viel über die Positionierung einer Marke oder eines Markennamens aus. Um auf dem Luxusmarkt Glaubwürdigkeit zu erlangen, ist beispielsweise ein relativ hoher Preis erforderlich (natürlich muss die Qualität dabei stimmen!).

Darüber hinaus sollten bei der Festlegung einer Preispolitik auch andere Parameter untersucht werden, wie z. B. die Werbestrategie.

Place (Distributionspolitik) bezieht sich auf den Ort, wo das Produkt oder die Dienstleistung verkauft wird.

Es gibt eine Vielzahl von Möglichkeiten:

• Großhandel,
• Fachgeschäfte,
• indirekter Vertrieb mit Zwischenhändlern,
• direkter Kanal,
• E-Commerce Plattformen (elektronischer Handel und Marktplatz), usw.

Worüber sollten Marken nachdenken? Stellen Sie sich die Frage:

• welcher Vertriebskanal für die Begegnung zwischen ihrem Produkt und der Zielgruppe in Bezug auf deren Konsumgewohnheiten am förderlichsten ist;
• und wie Multi-Channel eingerichtet werden kann.

☝️ Beachten Sie, dass es noch weitere Aspekte zu berücksichtigen gibt, insbesondere Logistik und Vertriebswege.

Schließlich stellt sich für jedes Unternehmen die Frage, wie man seine Produkte oder Dienstleistungen bekannt machen will.

Mit dem letzten “P” Promotion (Kommunikationspolitik) sollten solche Fragen betrachtet werden:

• Welche Kommunikationsstrategie sollte umgesetzt werden?
• Welche Kanäle sollten bevorzugt werden (bezahlte klassische Werbung, Social Media Marketing, usw.)?

Es geht also auch darum, das richtige Rezept für das Produkt und seine Zielgruppe zu finden.

Das 4P-Modell wird oft in Frage gestellt oder zumindest ergänzt, da er keine Menschen einbezieht.

Das Konzept der 5Ps basiert also auf den 4Ps, denen "People" (Personalpolitik) hinzugefügt wird.

Es impliziert:

• dass Mitarbeiter auch ein Aushängeschild für das Unternehmen sind, für das sie arbeiten — wie Botschafter ihrer Marke müssen sie auf maximale friedenheit von Kund*inn hinarbeiten;
• dass der Verbraucher immer sensibler dafür wird, wer das begehrte Produkt verkauft. Sie sind immer mehr an den Werten der Marke interessiert.

Doch angesichts der gesellschaftlichen Veränderungen der letzten Jahre, insbesondere des digitalen Booms, wurde das Marketing-Mix um zusätzliche "P's" erweitert:

• Process (Prozesspolitik) 👉 Dieses Konzept zeigt, dass klare und gut strukturierte Prozesse auch den Erfolg einer Marke garantieren. Prozesse ermöglichen es, die Arbeit von Teams effektiver zu strukturieren, um:
  • die Kundenzufriedenheit kontinuierlich zu steigern,
  • um die Kosten zu optimieren.
• Physical Evidence (Ausstattungspolitik) 👉 Dieser Begriff, übersetzt als "materieller Beweis", beantwortet folgendes Problem: Wie kann man dem Verbraucher beweisen, dass ein Produkt oder eine (immaterielle) Dienstleistung wirklich zufriedenstellend ist?

Schließlich existieren auch die 10Ps des Marketing-Mix. Sie umfassen, zusätzlich zu den vorherigen Säulen:

• Permission Marketing 👉 Der Begriff "Permission Marketing" deckt folgende Realität ab: Der Kunde geht gerne von sich aus zu einer Marke. Genau darum geht es beim Inbound-Marketing. Auf der anderen Seite ist aufdringliches Marketing zunehmend unbeliebt.
• Partnership 👉 Die Partnerschaft zwischen zwei Marken fördert die Entwicklung ihrer jeweiligen Bekanntheit. Diese Assoziationen werden realisiert durch:
• die Entwicklung von neuen Produkten, Dienstleistungen oder Konzepten durch zwei verschiedene Unternehmen (Co-Branding);
• Kommunikationsmaßnahmen. Beispiel: GoPro und Red Bull zielen auf das gleiche Publikum, jung und sportlich. Deshalb haben sie gemeinsam Kommunikationskampagnen aufgebaut, darunter den denkwürdigen Sprung des Fallschirmspringers Felix Baumgartner:

• Purple Cow 👉 Schließlich verbirgt sich hinter dem amüsanten Namen "lila Kuh" ein höchst relevantes Konzept, das von Seth Godin entwickelt wurde: Auf einer Wiese voller Kühe sehen sie alle gleich aus. Aber wenn einer von ihnen lila lackiert ist, dann fällt sie nur auf.
  Moral: Das Produkt oder die Dienstleistung einer Marke muss bemerkenswert genug sein, um die Emotionen der Verbraucher zu berühren und einprägsam zu werden.

Um das oben Gesagte weiter zu veranschaulichen, konzentrieren wir uns zunächst auf ein konkretes Beispiel. Analysieren wir den Marketing-Mix von Starbucks anhand der traditionellen 4P’s.

Die Starbucks-Wette? Gleichzeitig auf verschiedene Aspekten wetten:

• Qualitätsprodukte, durch eine anspruchsvolle Politik;
• Innovation. Die Erweiterung des Angebots ermöglicht es Starbucks, sich mit den Geschmäckern seiner Zielgruppe weiterzuentwickeln oder sich an die Saisonalität anzupassen;
• Erfahrung. Die Marke hat sich auf dem Markt etabliert, indem sie jedem Kunden ein einzigartiges Erlebnis ermöglicht.
  Da Kaffee ein verderbliches Produkt ist, stellt die Marke gleichzeitig sicher, dass jeder Produktionsschritt reibungslos abläuft: Sie kauft die Bohnen und röstet sie anschließend in ihren eigenen Fabriken.

Der relativ hohe Preis der Starbucks-Produkte spiegelt zwei Realitäten wider:

• die Suche nach Qualität (z.B. sorgfältige Auswahl der Kaffeebohnen);
• die Begründung für das Experiment. Die Marke hat auf die Tendenz der Verbraucher gesetzt, hohe Qualität und hohen Preis zu assoziieren.

Starbucks-Produkte werden hauptsächlich in den eigenen Coffee Shops vertrieben. Auswirkungen:

• Die Marke profitiert von einer direkten Lieferkette vom Produzenten zum Konsumenten;
• Das Unternehmen hat eine bessere Kontrolle über Kundenbeziehungen und Kundenerlebnis mit seinen Produkten und kann so Best Practices anwenden (z. B. Personalisierung durch den berühmten Namen auf dem Becher).
• Außerdem gibt es Tausende von Verkaufsstellen (mehr als 29.300 im Jahr 2018), und sie werden an strategischen Orten (wie Einkaufszentren) eröffnet, um stärker in die täglichen Gewohnheiten der Zielgruppen integriert zu werden.

Starbucks hat im Gegensatz zu anderen konkurrierenden Marken nicht viel in Werbung investiert. Da es auf die Erfahrung ankommt, hat sich das Unternehmen auf die Idee der Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft konzentriert. Dadurch wurden treue Kunden zu echten Markenbotschaftern, und die Mundpropaganda konnte somit funktionieren.

Der Marketing-Mix ist eine wichtige Grundlage für eine erfolgreiche Marketingstrategie. Durch das geschickte Ausbalancieren der vier Komponenten - Produkt, Preis, Platzierung und Promotion - gelingt es Unternehmen, ihre Botschaft direkt an den Verbraucher zu bringen.

Durch die Entscheidung für einen strategischen, produkt zentrierten Ansatz können Sie nicht nur die Wirkung Ihres Unternehmens auf dem Markt maximieren, sondern auch einen langfristigen Erfolg garantieren!