6 Schritte zur Anwendung der Challenger Sale-Methode, wo die Kunst darin besteht, Ihre potenziellen Kunden geschickt zu erziehen

Die Methode des Challenger Sale wurde von den Amerikanern Matthew Dixon und Brent Adamson in ihrem gleichnamigen Buch aus dem Jahr 2011 theoretisch begründet. Ihre Analyse von mehr als 6000 Verkäufern aus verschiedenen Branchen ergab, dass die Verkäufer, die die meisten Geschäfte abschließen, einem bestimmten Profil angehören, das als Challenger bezeichnet wird.

Was ist dieses Profil? Und wie können Sie die Methode anwenden, um Ihren Umsatz zu steigern? In diesem Artikel erklären wir Ihnen alles.

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Was ist die Challenger Sale-Methode? Definition

Diese Verkaufsmethode beruht darauf, die Ideen des Käufers nicht einfach zu bestätigen, sondern sie zu stoßen. Das bedeutet, dass ein Vertriebsmitarbeiter nicht versucht, den Kunden gegen den Strich zu bürsten oder eine Beziehung aufzubauen, die auf Freundlichkeit beruht. Stattdessen muss er eine neue Perspektive einbringen, einen Gesichtspunkt, den der Kunde nicht in Betracht gezogen hat.

Auf den ersten Blick mag der Dirty Challenger-Ansatz kontraproduktiv erscheinen. Dixon und Adamson haben im Laufe ihrer Analysen jedoch festgestellt, dass Verkäufer, die ihn anwenden, gute Ergebnisse erzielen.

☝️ Tatsächlich ist es so, dass ein Vertriebsmitarbeiter, der es wagt, seinem Kunden argumentativ zu widersprechen, sich automatisch in die Position eines Experten begibt. Er demonstriert, dass er über Marktkenntnisse verfügt, die ein Laie nicht hat. Der Kunde nimmt ihn nicht mehr als jemanden wahr, der ihm das Geld aus der Tasche ziehen will, sondern als Berater.

Die fünf von Dixon und Adamson ermittelten Verkäuferprofile.

Die Autoren haben fünf typische Verkäuferprofile herausgearbeitet, die jeweils mit einer bestimmten Vorgehensweise verbunden sind. Man findet :

1. Der harte Arbeiter : Er setzt auf Wiederholung und persönliches Engagement. Er liefert kurzfristig solide Ergebnisse, stößt aber an eine gläserne Decke, wenn es darum geht, das Niveau zu erhöhen;

2. der Beziehungsaufbauer : Er baut eine angenehme Beziehung zu den Kunden auf. Diese Nähe wird jedoch in Situationen, in denen der Interessent falsch liegt, zur Falle;

3. der einsame Wolf: Dieser Verkäufer folgt seiner Intuition und kümmert sich nicht um vorgeschriebene Methoden. Er ist dank seines Instinkts und seines Charismas erfolgreich, aber sein Erfolg bleibt schwer auf ein Team übertragbar;

4. Der Problemlöser : Seine Begleitung gibt Sicherheit, aber er greift zu spät in den Zyklus ein, um den Verlauf einer Entscheidung wirklich zu ändern;

5. der Herausforderer: Dieses Profil stellt die Meinung des Klienten in Frage und zögert nicht, ihm zu sagen, wenn er auf dem falschen Weg ist.

Die drei Prinzipien der Challenger-Verkaufstechnik

Prinzip 1: Unterrichten, um einen "Klick" zu erzeugen: der Vertriebsmitarbeiter teaching.

Der Challenger-Verkaufsmitarbeiter kommt nicht im Modus "Produktpräsentation" daher. Vielmehr muss er dem Kunden etwas beibringen. Er kann :

• Daten aus dem Ärmel schütteln, die der potenzielle Kunde nicht kennt ;

• auf ein Problem hinweisen, das niemand hat kommen sehen ;

• einen unerwarteten Punkt aufdecken.

💡 Nehmen wir das Beispiel eines Verkäufers von Computerausrüstung gegenüber einem Grafiker, der einen 8K-Bildschirm kaufen möchte. Anstatt die Auflösung seiner Produkte anzupreisen, wird der herausfordernde Vertriebsmitarbeiter ihm beibringen, dass das Auge jenseits von 4K bei normaler Entfernung keinen Unterschied mehr wahrnimmt. Er kann den Kunden dann auf Modelle mit Eigenschaften verweisen, die für sein Profil relevanter sind.

Diese Technik des Sales Teaching schafft einen Moment des Umdenkens. Der Kunde sagt sich: "Sieh an, daran habe ich nicht gedacht", und wird empfänglich.

Prinzip 2: Die Botschaft an den potenziellen Kunden anpassen.

Ohne eine genaue Anpassung an die Realität des Kunden wirken Verkaufsempfehlungen abgekoppelt von seinem Alltag und verlieren ihre Kraft. Der Herausforderer muss daher seine Verkaufsargumentation komplett neu überdenken und auf die spezifischen Herausforderungen des jeweiligen Interessenten abstimmen. Diese Verkaufstechnik erfordert eine gute Kenntnis der Problematik des jeweiligen Gesprächspartners.

💡 Ist es ein Gamer, der einen Bildschirm mit guter Auflösung will, kann der Vertriebsmitarbeiter ihm von einer hohen Bildwiederholungsrate und einer geringen Latenzzeit erzählen. Ist es ein Grafiker, wird er die Argumentation besser verstehen, wenn er auf die Farbtreue und die Abdeckung des Adobe-RGB-Farbraums hingewiesen wird.

Diese Anpassungsstrategie schafft die emotionale Wirkung, die für den Verkaufsabschluss notwendig ist, und lässt den Interessenten spüren, dass der Verkäufer das erfasst hat, was er braucht.

Prinzip 3: Die Kontrolle über den Verkaufsprozess übernehmen, ohne die Kundenbeziehung zu verletzen.

Hier wird es für viele Vertriebsmitarbeiter kompliziert. Der Challenger-Ansatz unterliegt nicht dem vom Kunden vorgegebenen Tempo, sondern bestimmt es. Bei dieser Verkaufsmethode geht es darum, die richtigen Fragen zur richtigen Zeit zu stellen, auch wenn sie unbequem sind.

💡 Wenn ein potenzieller Kunde sagt: "Ich werde es mir überlegen und mich bei Ihnen melden", antworten Sie nicht: "Perfekt, lassen Sie sich Zeit". Korrigieren Sie stattdessen: "Ich verstehe, dass Sie diese Informationen erst einmal verdauen müssen. Um Ihnen zu helfen: Welche Punkte stellen Sie noch in Frage? Wie wäre es, wenn wir einen Termin in einer Woche vereinbaren, damit ich Ihnen die zusätzlichen Elemente liefern kann?"

Dieser Verkaufsansatz ermöglicht es Ihnen, den Verkaufsprozess nicht vom Kunden diktieren zu lassen.

Die sechs Schritte des Challenger-Gesprächs

Dixon und Adamson gingen davon aus, dass der Herausforderer-Verkäufer 6 Schritte durchläuft, bevor er einen Verkauf abschließt.

Schritt 1: Bereiten Sie den Boden vor, indem Sie die vorgefassten Meinungen des potenziellen Kunden über den Haufen werfen.

Gleich zu Beginn des Gesprächs muss der Challenger-Verkäufer sanft in Frage stellen, was der Kunde zu wissen glaubt. Vorsicht: Das ist keine Konfrontation, sondern ein kontrolliertes Klickgeräusch. Ziel ist es, eine Situation zu schaffen, die den potenziellen Kunden dazu bringt, seine Gewissheiten zu überdenken. Dieser Kipppunkt ist das, was den Sale-Challenger-Verkauf von einem klassischen Verkaufsgespräch unterscheidet.

Anstatt ein geäußertes Bedürfnis zu bestätigen, führt der Vertriebsmitarbeiter einen Sachverhalt, eine Beobachtung oder ein Beispiel ein, das ein falsch wahrgenommenes Problem aufdeckt. Dies löst eine neue Dynamik im Verkaufsprozess aus. Der Kunde wechselt von "Ich weiß, was ich will" zu "Bin ich sicher, dass ich die richtige Diagnose gestellt habe?".

Schritt 2: Die Erwartungen und Ziele des Kunden genau neu definieren.

Sobald Zweifel gesät sind, springt der Vertriebsmitarbeiter nicht auf seine Lösung an. Er strukturiert das Bedürfnis gemeinsam mit seinem Gesprächspartner neu. Dieser Schritt des Herausforderer-Verkaufsprozesses ermöglicht es, die wahren Prioritäten, die anfangs oft falsch formuliert wurden, wieder auf den Prüfstand zu stellen. Das Ziel ist nicht, ein Raster auszufüllen, sondern den Kunden zu genaueren Überlegungen zu führen. Und das ändert alles für den weiteren Verlauf.

Durch gezielte Fragen hilft der Verkäufer seinem potenziellen Kunden zu klären, was er wirklich von einem Angebot erwartet: welches Ergebnis? welche Wirkung? Durch dieses Vorgehen wird das Wertangebot neu positioniert. Man verkauft nicht mehr eine Funktionalität, sondern erfüllt ein klares Geschäftsziel. Diese Klarheit vermeidet unklare Einwände, Zögern am Ende des Zyklus und Missverständnisse nach dem Termin.

Schritt 3: Überzeugen Sie, indem Sie die Vorteile der Lösung klar darlegen.

In diesem Stadium sollten Sie eine konkrete Lösung präsentieren, die mit den Zielen, die der Kunde geklärt hat, in Einklang steht. Vermeiden Sie Superlative sowie vage Versprechungen.

Der potenzielle Kunde sieht, dass das, was ihm angeboten wird, seiner Situation entspricht. Der Verkaufspitch wird persönlich. Versuchen Sie nicht zu beeindrucken, sondern überzeugen Sie mit sachlichen Argumenten. Ihr Wertangebot wird klar und weckt den Wunsch zu handeln. Der Verkauf beruht nicht mehr auf Druck oder Begeisterung, sondern auf Logik.

Schritt 4: Prägen Sie sich beim potenziellen Kunden ein, indem Sie eine starke emotionale Reaktion hervorrufen.

Auch bei einem B2B-Verkauf reicht der Verstand allein nicht aus. Ein guter herausfordernder Vertriebsmitarbeiter muss in der Lage sein, eine emotionale Reaktion auszulösen. Er kann z. B. die Folgen einer falschen Entscheidung aufzeigen. Das Ziel ist es, den Kunden aus seiner analytischen Haltung herauszuholen. Er muss spüren, was er zu verlieren droht oder was er gewinnen kann.

💡 Im Fall unseres Beispiels mit dem hochauflösenden Bildschirm können Sie ihm sagen, dass ein 8K-Modell seinen PC verlangsamen kann, wenn die Grafikkarte und der Prozessor nicht darauf abgestimmt sind.

Es ist diese kontrollierte Spannungssteigerung, die dem Wertangebot Kraft verleiht. Sie macht die Lösung dringlicher und begehrenswerter. Der potenzielle Kunde projiziert sich nicht mehr einfach auf ein Produkt, sondern auf eine konkrete Lösung, die seine aktuelle Situation verbessern kann.

Schritt 5: Mit einem originellen Vorschlag eine neue Perspektive eröffnen.

Der herausfordernde Vertriebsmitarbeiter schlägt eine neue Perspektive vor, die über die ursprüngliche Nachfrage hinausgeht. Das ist oft der Punkt, an dem der Kunde einen Punkt entdeckt, den er nicht in Betracht gezogen hat, und es ändert seine Art, den Wert der Lösung zu bewerten.

Dieser Vorschlag ist nie platt. Er beruht auf einer Lektüre des Kontexts, der internen Herausforderungen und des Umfelds des Unternehmens. Er kann die Form eines zusätzlichen Tools, einer angepassten Umsetzungsmodalität oder einer Dienstleistung annehmen, die darauf ausgelegt ist, ein zukünftiges Problem zu antizipieren. Entscheidend ist, dass der potenzielle Kunde das Gefühl hat, dass man sich Gedanken über eine Lösung für ihn gemacht hat. Dieser Herausforderer-Ansatz verändert den Austausch. Man befindet sich nicht mehr in einem traditionellen Verkaufszyklus, sondern vielmehr in einer dauerhaften Geschäftsbeziehung, die auf Vertrauen, Fachwissen und der Fähigkeit, nützliche Ideen einzubringen, beruht.

Schritt 6: Anleitung zur operativen Umsetzung der Lösung.

Selbst wenn der Kunde dem Wertangebot zustimmt, bleibt ein Verkauf unvollständig, solange das Angebot nicht konkret aktiviert wird. An diesem Punkt kommt dem Challenger-Profil eine besondere Bedeutung zu. Mithilfe einer klar abgegrenzten Verkaufstechnik lässt er die Organisation nach der Unterschrift nie im Leerlauf laufen. Er baut gemeinsam mit dem Interessenten eine realistische Umsetzungsstrategie auf.

Dieser Plan kann nicht improvisiert werden. Er beruht auf einer echten Kenntnis der Teams und der bereits eingesetzten Instrumente. Der herausfordernde Vertriebsmitarbeiter denkt voraus, schneidet die Etappen auf und klärt die heiklen Punkte. Er verspricht nicht, dass alles einfach sein wird, sondern zeigt, wie jedes Hindernis einzeln gelöst werden kann. Er beruhigt, indem er auf die verfügbaren Mittel hinweist, z. B. Begleitung, spezielle Schulungen oder technische Unterstützung. Er zeigt, dass die Lösung so konzipiert ist, dass sie sich leicht integrieren lässt, und nicht nur, um zu beeindrucken.

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Zusammenfassend

Die Methode Challenger Sale definiert die Regeln des Verkaufsprozesses neu. Sie hilft den Vertriebsmitarbeitern, eine Kundenbeziehung aufzubauen, die auf Pädagogik beruht. Indem er die vorgefassten Meinungen des Interessenten herausfordert, baut der Verkäufer ein starkes Wertangebot auf, das perfekt auf die Ziele des Interessenten abgestimmt ist. Um auf einem anspruchsvollen Markt erfolgreich zu sein, ist es besser, einem Modell zu folgen, das Probleme löst, als einem Diskurs, der sie umgeht.