Monthly Recurring Revenue: Kennzahl für höhere growth rates

Was ist der Monthly Recurring Revenue (MRR)? Wenn das Geschäftsmodell Ihres Unternehmens auf Abonnements basiert (subscription business), kann der MRR, oder monatlich wiederkehrende Einnahmen, eine wichtige Kennzahl für Sie darstellen.

Warum ist ein Monthly Recurring Revenue so wichtig? Der MRR ist nützlich, um längerfristige Prognosen über die Unternehmensentwicklung zu erstellen.

Wie ist einen MRR zu verwenden? Wie kann man Wachstumsprognosen aus den Informationen über die wiederkehrenden Einnahmen erstellen?

In diesem Artikel werden wir diese Fragen beantworten und Sie mit weiteren Informationen bezüglich der Berechnung der Monthly Recurring Revenue und die Vorteile dieses Management Tools versorgen.

Der Ausdruck Monthly Recurring Revenue, oder MRR, ist das englische Äquivalent für monatlich wiederkehrende Einnahmen.

Mit dieser Formulierung bezeichnet man einen wertvollen Key Performance Indicator (KPI), der zur Berechnung der Einnahmen dient. Die in Betracht gezogenen Einnahmen sind die diejenige, die durch ein Abonnement-Geschäftsmodell im Laufe der Zeit auftreten.

Der Monthly Recurring Revenue ermöglicht, die Leistung eines Betriebs auf monatlicher Basis zu bewerten. Die Leistung wird durch eine Kennzahl der wiederkehrenden Einnahmen gemessen und dargestellt.

Der MRR entspricht also einem Wert, der die Summe aller Einnahmen ist, die durch Abonnements im Zeitraum eines Monats generiert wurden.

Der Monthly Recurring Revenue ist ein wichtiges Management-Tool, hauptsächlich bei Saas Unternehmen (Service as a Software), deren Geschäftsmodell auf Abonnements basiert.

Wie schon erwähnt, entspricht der MRR dem monatlich wiederkehrenden Umsatz eines Unternehmens. In dieser Hinsicht gibt also MRR Aufschluss über den finanziellen Erfolg, die Rentabilität und die Kundenbindung des Betriebs auf monatlicher Basis.

Durch diese Berechnung kann man das Einkommen ermitteln, das das Unternehmen jeden Monat erzielen kann. Dafür müssen bei der Berechnung des MRR die folgenden Informationen berücksichtigt werden:

• Die Anzahl der Kunden, die sich für ein Abonnement angemeldet haben;
• Die verschiedenen angebotenen Pläne und Tarife,
• Das Abrechnungssystem des Unternehmens;

Der Monthly Recurring Revenue ermöglicht, die obigen Variablen zu einem einzigen Wert zusammenzufassen. Auf diese Weise kann ihre Entwicklung im Laufe der Zeit leicht verfolgt werden.

Die Verfolgung der Änderungen der Werte der MRRs hat das Ziel, den Umsatz/month, den das Unternehmen generiert, genau einzuschätzen.

👀 Der Monthly Recurring Revenue (MRR) wird zur Berechnung des Annual Recurring Revenue (ARR) verwendet. Der ARR ist ein Indikator, der dem gleichen Prinzip des MRR folgt. Der Unterschied besteht darin, dass im ersten Fall den Umsatz auf Monatsbasis (monthly basis) erfolgt, im zweiten Fall auf Jahresbasis.

Das Beobachten und Berechnen der Entwicklung des MRR-Werts bringt die folgenden Vorteile mit sich.

Der Monthly Recurring Revenue hilft der Unternehmensführung dabei,

• Sachbezogene Entscheidungen zu treffen;
• Realistische Ziele zu setzen;
• Die Wachstumsrate des Unternehmens zu beurteilen;
• Prägnante Argumente zu sammeln, um Investoren zu überzeugen.

☝ Die Untersuchung der MRR als Prognoseinstrument wird zuverlässiger, je mehr treue Kunden es gibt.

In diesem Zusammenhang erweist sich als essentiell, Themen wie die Kundenbindung anzugehen. Das Ziel ist, das Kündigen der Abonnements (customers cancel) seitens der Kunden zu vermeiden.

Um eine MRR-Berechnung durchzuführen, sind ein paar einfache Schritte zu befolgen.

Zuerst eine Prämisse:

Um eine relevante MRR-Berechnung abzuschließen, müssen einerseits alle wiederkehrenden Umsätze in Betracht gezogen werden. Diese sind:

• Alle aktiven Angebote;
• Alle wiederkehrenden abonnierten Optionen;
• Alle wiederkehrenden Promotionen.

Andererseits sind die folgenden Elemente auszuschließen:

• Nicht wiederkehrende Angebote (z. B. Anfangskosten oder Kosten für zeitlich begrenzte Angebote usw.);
• Kostenlose Testversionen;
• Die Aufwendungen;
• Die Ausgaben.

Dank des aus der Prämisse abgeleiteten Wissens ist die Berechnung des monatlich wiederkehrenden Umsatzes ziemlich einfach.

Zwei Methoden sind möglich:

1. Einfache Berechnung;
   
   
2. Nuancierte Berechnung.

Um einfache Berechnungen auszuführen, gibt es auch zwei weitere Möglichkeiten:

a) Die erste Möglichkeit ist: die Summe aller Beträge zu berechnen, die von den abonnementzahlenden Kunden bezahlt wurden:

Total MRR = Summe der monatlich wiederkehrenden Beträge aller Kunden

💬 Beispiel: Falls...

→ 50 Kunden 5 € pro Monat für einen Tarif zahlen, und

→ weitere 50 Kunden 15 € pro Monat für einen anderen Tarif zahlen,

→ wird der MRR insgesamt 1.000 € betragen.

b) Die andere Möglichkeit basiert auf dem ARPU (average revenue per user, oder durchschnittliche Einnahmen pro Benutzer). Damit bezeichnet man den durchschnittlichen Betrag, der von jedem Kunden jeden Monat bezahlt wird. Der ARPU soll mit der Anzahl der Kunden multipliziert werden, die ein Abonnement bezahlen:

Monthly Recurring Revenue = ARPU x Gesamtzahl der Kunden, die ein Abonnement bezahlen

💬 Beispiel: Falls...

→ 100 Kunden durchschnittlich 10 € pro Monat für ein Angebot zahlen, wobei:

• 50 Kunden 5 € zahlen,
• die übrigen 50 Kunden 15 € zahlen,

→ dann ergibt sich ein MRR von 1000 €.

😕 Die einfache Berechnung ist nicht sehr repräsentativ, da Indikatoren wie Zusatzverkäufe und Abonnement-Kündigungen nicht berücksichtigt werden.

Bei der nuancierten Berechnung ist es wichtig zu erkennen, welche Faktoren bei der Entwicklung der wiederkehrenden Umsätze monatlich eine Rolle spielen. Die Schwankungen dieser Faktoren sollten richtig verstanden und ihre Aktivität genau verfolgt werden.

Zu diesem Zweck, ist es ratsam, Elemente heranzuziehen, die für das Verständnis der Unternehmensleistung entscheidend sind. Aus diesem Grund sollten auch zum Beispiel Kundenakquise, Kundenbindung und Skalierbarkeit eingeschlossen werden.

Im folgenden finden Sie eine Liste der wichtigsten MRR-Schlüsselelemente, die zu berücksichtigen sind:

• New MRR: die zusätzlichen monatlich wiederkehrenden Einnahmen, die durch die in einem Monat neu gewonnenen Kunden generiert werden;
  
  
• Expansion MRR: die zusätzlichen monatlich wiederkehrenden Einnahmen, die von den schon erworbenen Kunden (existing customers) generiert werden. Eine Expansion MRR findet statt, wenn Kunden ein Upgrade auf ein größeres, teureres Angebot vornehmen, oder wenn Kunden zusätzliche Optionen abonnieren;
  
  
• Reactivation MRR: die Einnahmen aus der Reaktivierung von Abonnements oder dem Upgrade von Freemium auf kostenpflichtige Abonnements. Die Reactivation MRR kann getrennt oder Teil der MRR-Erweiterung sein;
  
  
• Contraction MRR: der Einnahmeverlust, der stattfindet, als einige der Kunden statt ihre bezahlten Optionen ein preisgünstigeres Angebot wählen. Man hat eine contraction MRR auch, wenn Kunden einige kostenpflichtigen Angebote kündigen;
  
  
• Churned MRR: der Einnahmeverlust durch Kunden, die ihr Abonnement beenden.

Die Aufschlüsselung in verschiedene Arten von MRRs ermöglicht, die Phänomene besser zu verstehen, die zu einer bestimmten Entwicklung der Einnahmen für einen bestimmten Monat geführt haben.

Wie kann all das in Berechnungen umgesetzt werden?

Der Wert der Net new MRR ergibt sich aus der Summe der zusätzlichen Einnahmen abzüglich der Einnahmeverluste. Das heißt: (Neukunden + Kunden, die auf ein höheres Abonnement umgestiegen sind + Reaktivierungen) - (Kündigungen + Kunden, die zu einem niedrigeren Abonnement gewechselt haben):

Net new MRR = (New MRR + Expansion MRR + Reactivation MRR) - (Contraction MRR + Churn)

Hier unten finden Sie ein Beispiel für ein Dashboard, das die Entwicklung der Net new MRR (grau) mit jeder der Komponenten im Baremetrics-Tracking Tool zeigt:

Ein weiteres Beispiel mit einer detaillierten Ansicht der Zahlen für jede der Daten:

Um die mit dem MRR verbundenen Informationen bestmöglich zu nutzen, sollten auch andere Schlüsselindikatoren in Betracht gezogen werden:

• MRR churn rate: entspricht dem Verhältnis zwischen der Gesamtzahl der Abonnements und der Anzahl der Kündigungen von Abonnements.
  Eine akzeptable Rate sollte zwischen 2 und 5 % pro Monat liegen. Idealerweise ist einen negativen Wert zu erreichen, wenn mehr Kunden gehalten als verloren sind.
  

  Wenn das Verhältnis hoch ist, ist es Zeichen dafür, dass:

  • Das Angebot des Unternehmens nicht mit den Erwartungen der Kunden übereinstimmt;
    
    
  • Die Kunden sich vom Angebot abwenden.

• Customer Lifetime Value (CLV): entspricht der durchschnittlichen Anzahl der Abos-Monate der Kunden multipliziert mit dem durchschnittlichen Betrag ihrer Abonnements.

  Dieser Indikator dient dazu, den Wert der Kunden wahrzunehmen, das heißt, den Wert der Einnahmen, die mit den Kunden während ihrer Abonnements zu erzielen waren.

• Kundenakquisitionskosten (CAC): sind eng mit dem CLV verknüpft und entsprechen dem Verhältnis zwischen:

• Dem, was für die Kundenakquise ausgegeben wurde (Gehälter, Tools, Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen, usw.) und,

• Der effektiven Akquise von Neukunden im gleichen Zeitraum.
  
  

• Net Promoter Score (NPS): entspricht der Bewertung der Wahrscheinlichkeit, dass die Kunden die Angebote an ihre Freunde, Kollegen, usw. weiterempfehlen.

  Es ist zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit einsetzbar.

Für SaaS- und abonnementbasierte Unternehmen ist es besonders wichtig, die monatlich wiederkehrenden Einnahmen regelmäßig zu berechnen und zu verfolgen. Das MRR growth kann nämlich eine große Rolle für die Rentabilität des Unternehmens spielen.

Falls Sie ein Unternehmer oder ein Marketingmanager sind, der die Entwicklungsperspektiven seines Unternehmens bewerten möchte, nehmen Sie in Anspruch die in diesem Artikel beinhalteten Informationen! Wenden dann Sie sie auf Ihr Geschäftsmodell (business model) an!

Das MRR-Konzept, sowie seine Berechnung, kann für Ihr Unternehmen von großem Nutzen sein!

Das Streben nach einer Steigerung der monatlich wiederkehrenden Einnahmen ist eine gewinnbringende Strategie für die Entwicklung jedes Unternehmens. Diese Strategie gilt als noch wirksamer als die Gewinnung neuer Kunden!

Zum Schluss noch ein paar Tipps:

😊 Um ein sicheres Wachstum zu garantieren, konzentrieren Sie sich auf die Kundenbindung. Im spezifischen konzentrieren Sie auf:

• Die Reduzierung der Kündigungen von Abonnements,
• Die Sicherung der Kundenloyalität.

😊 Analysieren Sie auch die großen Trends. Diese werden Ihnen zeigen, welche Maßnahmen zu ergreifen sind, um Ihrem Unternehmen ein bedeutendes Wachstum zu gewährleisten!

Wenn Sie irgendwelche Zweifel oder Wünsche haben, lassen Sie es uns in den Kommentaren wissen!