SaaS-Anbieter: Stagniert Ihr MRR? Mit einer Neupositionierung den Umsatz regenerieren!

Was ist frustrierender, als wenn die Umsätze Ihres SaaS-Unternehmens stagnieren, nachdem Sie ein wahnsinniges Wachstum erlebt haben?

Nicht viel, da sind wir uns einig. Aber Sie sind ein:e Kämpfer:in und wollen die Sache ändern.

Um Ihr wertvolles Wachstum wieder anzukurbeln, denken Sie über eine Neupositionierung im Markt nach — wie 44 % der Unternehmen (Quelle: Paddle). Das ist zwar eine gute Idee, aber ist nicht ganz einfach umzusetzen. Das ist zwar eine gute Idee, aber sie ist nicht ganz einfach umzusetzen. Es handelt sich um ein langfristiges Projekt, und Sie müssen das ganze Unternehmen miteinbeziehen!

Doch bevor Sie damit beginnen, müssen Sie die Vor- und Nachteile abwägen und wissen, wie Sie vorgehen sollen. Genau darum geht es in diesem Artikel.

Das englische Äquivalent für Neupositionierung, “move up-market”, bedeutet, dass man sein SaaS-Unternehmen auf eine neue Stufe hebt, indem man sich auf die Gewinnung und Bindung größerer Kunden konzentriert.

Aber in welchem Fall müsste Ihr Unternehmen seine Strategie ändern? Jedes Unternehmen hat nach seiner Wachstumsphase einen Punkt, an dem es ein Plateau erreicht, an dem es stagniert.

Bei Softwareanbietern tritt dieses Problem häufig auf, wenn sie einen bestimmten Betrag an MRR (“monthly recurring revenue”) erreicht haben und das Wachstum zu stagnieren beginnt.

Warum ist das so üblich? Bei der Gründung eines neuen Unternehmens besteht die gängigste Strategie darin, eine möglichst große Anzahl kleiner Kunden anzusprechen:

• zum einen, weil man so seinen Bekanntheitsgrad steigern kann;
• zum anderen, weil kleine Abonnements schneller zu verkaufen und einfacher einzurichten sind.

Wo liegt also das Problem? Die Abwanderungsrate (“churn rate”) ist bei kleinen Verträgen höher, denn je kleiner das Unternehmen ist, desto flexibler kann es wechseln, wenn es die Lösung aus irgendeinem Grund nicht mehr benötigt.

Das andere Problem? Wie Sie vielleicht schon bemerkt haben, werden die Akquisitionskosten immer höher. Die Kosten für Online-Werbung schießen in die Höhe, und Interessenten und Kunden reagieren immer weniger auf E-Mails. Was früher "billig" war, kann heute mehr kosten und Ihre Einstiegsabonnements weniger rentabel machen.

Ein Neupositionierung ist für SaaS-Profis also das Allheilmittel!

Dies ist auch eine Gelegenheit, Ihren Product-Market Fit zu bestätigen, d. h. die Übereinstimmung zwischen Ihrem Produkt und dem Markt, und Ihre Funktionen, Prioritäten und Ihre Roadmap zu überprüfen.

Eine Neupositionierung ist ein echter Transformationsprozess, den man nicht auf die leichte Schulter nehmen sollte und der ein hohes Maß an Engagement erfordert. Je nach Zielsetzung dauert dies in der Regel ein oder mehrere Jahre.

✅ Weniger Konkurrenz

Die meisten Ihrer Konkurrenten auf dem Markt konzentrieren sich wahrscheinlich auf kleinere Kunden, die leichter zu gewinnen sind. Wenn Sie Ihre Strategie auf größere Fische ausrichten, konkurrieren Sie nur mit einigen wenigen Akteuren. Und da diese spezifische Bedürfnisse haben, die nur einige wenige erfüllen können, haben Sie bessere Chancen, sich zu differenzieren.

✅ Weniger Kundenkonten zu verwalten

Wenn Sie sich für diese Strategie entscheiden, haben Sie in der Regel weniger Kunden (aber nicht weniger Einnahmen). Wir stellen auf Qualität statt Quantität um!

✅ Längere Verträge

Die Verwaltung von Großkunden hat noch einen weiteren Vorteil: Verträge werden oft für längere Laufzeiten abgeschlossen, für mehrere Jahre in der Regel.

✅ Mehr Umsatz

Ein Wechsel in ein höheres Marktsegment führt zu einer durchschnittlichen Umsatzsteigerung von fast 14 % (Quelle: Paddle).

✅ Längere Kundenlebensdauer

Verträge mit Großkunden können sich über mehrere Jahre erstrecken. Abgesehen von den potenziellen Einsparungen, die sich aus der Unterzeichnung eines langen Vertrags ergeben, ist die Einführung einer neuen Software für große Unternehmen immer ein großes Projekt. Das bedeutet, dass sie weniger flexibel sind, die Software zu ändern und nutzen sie dann länger.

✅ Geringere Abwanderungsquote

Die Abwanderungsquote ist bei Großkunden aus denselben Gründen wie bei der Kundenlebensdauer niedriger.

😬 Höhere Akquisitionskosten

Im Gegensatz zu kleinen Unternehmen, die sich in der Regel selbst abonnieren, nachdem sie Inhalte auf Ihrer Website gelesen oder auf eine Anzeige geklickt haben, erfordert die Akquisition von Großkunden mehr Zeit (und Geld). Sie werden also feststellen, dass Ihre Akquisitionskosten steigen, vor allem in der Übergangsphase.

😬 Längere Verkaufszyklen

Da es viele Menschen zu überzeugen gibt (dazu später mehr) und die Einführung einer SaaS-Lösung in einem großen Unternehmen eine wichtige Entscheidung ist, sind die Verkaufszyklen länger und erfordern Verhandlungen und Demos des Tools.

😬 Stärkere Konsequenzen, wenn ein Kunde abwandert

Das ist die Kehrseite der Medaille! Ein großer gewonnener Kunde bedeutet, dass viel Geld hereinkommt, aber ein großer verlorener Kunde bedeutet, dass viel Geld herauskommt (logisch!).

😬 Mehr Anstrengungen bei Kundenzufriedenheit und -bindung

Es steht plötzlich viel mehr auf dem Spiel, einen Kunden zu halten. Man darf ihn auf keinen Fall verlieren, nachdem man so hart um ihn gekämpft hat! Daher ist die Arbeit an der Kundenzufriedenheit von entscheidender Bedeutung, um die Kundenbindung zu erhöhen.

😬 Prozessänderungen

Wir werden das noch genauer sehen, aber die Neupositionierung im Markt erfordert einige Änderungen an Ihren Prozessen. Zum Beispiel werden Großaufträge wahrscheinlich nicht per Kreditkarte bezahlt, und Sie müssen in der Lage sein, Banküberweisungen oder Schecks zu akzeptieren.

😬 Strategie- und Produktänderungen

Sie müssen fast alles von Grund auf neu gestalten! Da sich Ihr idealer Kunde ändert, müssen Sie Ihre Funktionen und Ihre gesamte Strategie anpassen, um hoffentlich Ihre neue Kernzielgruppe zu begeistern. Das erfordert eine Menge Arbeit und verfügbare Ressourcen.

Man kann die vielen potenziellen Vorteile, die sich aus einer Neupositionierung ergeben, kaum ignorieren. Aber bevor man sie genießen kann, gibt es viele Herausforderungen zu meistern und eine ganze Reihe von Fallstricken zu vermeiden.

Auch das Risiko des Scheiterns ist nicht ausgeschlossen, weshalb Sie sich darauf einstellen sollten, dass Sie viel Arbeit investieren und Ihre Einnahmen zurückgehen, während Sie den Übergang abschließen.

Ihr gesamtes Unternehmen hat seine DNA, seine Prozesse und seine Kultur auf Low-Budget-Kunden aufgebaut, ebenso wie die meisten Ihrer Konkurrenten, als sie anfingen. Wenn Sie Ihren idealen Kunden wechseln, fangen Sie fast bei Null an, und dieser Wechsel braucht Zeit. Sie müssen gut vorbereitet sein!

Nachdem Sie sich nun mit den Vor- und Nachteilen einer Neupositionierung vertraut gemacht haben, ist es an Ihnen, eine Bestandsaufnahme Ihres Unternehmens vorzunehmen.

Welche dieser Vor- und Nachteile werden sich am stärksten auf Ihr Unternehmen auswirken?

Sie müssen eine bestimmte Anzahl von Parametern vorwegnehmen, um eine Neupositionierung endgültig zu genehmigen:

• Wie viel Zeit wollen Sie für diesen Übergang aufwenden (ein Jahr, zwei Jahre)?
• Welche Ressourcen müssen Sie dafür bereitstellen?
• Verfügen Sie über den notwendigen Cashflow, um einen temporären Umsatzrückgang zu verkraften?

Die Beantwortung dieser Fragen hilft Ihrem Unternehmen, die Zukunft zu antizipieren und festzustellen, ob dieser Ansatz mit Ihren mittelfristigen Zielen übereinstimmt.

Sobald Sie die Auswirkungen auf Ihre Akquisitionskosten, die zusätzlichen Gebühren und die potenziellen Einnahmeverluste richtig eingeschätzt haben, können Sie konkret anfangen.

Wie bei vielen Start-ups machen kleine Kunden den Großteil Ihres Portfolios aus (und das ist auch gut so 😉). Da Sie schon so lange mit ihnen zusammenarbeiten, kennen Sie ihre Herausforderungen und Bedürfnisse in- und auswendig.

Aber was ist mit den (aktuellen oder potenziellen) Großkunden? Wenn Sie diese nun gezielt ansprechen wollen, müssen Sie Folgendes wissen:

• ihr Profil,
• ihre Erwartungen,
• ihre Bedürfnisse,
• die täglichen Herausforderungen, mit denen sie konfrontiert sind, usw.

All diese Informationen sind von unschätzbarem Wert für den Rest des Projekts, denn alle folgenden Schritte müssen mit der Vorstellung Ihres neuen idealen Kunden im Hinterkopf durchgeführt werden, damit Sie ihn auf die effizienteste Weise ansprechen können.

Wenn Sie Ihr Produkt zu einem höheren Preis an Unternehmen mit größeren Budgets verkaufen möchten, müssen Sie Ihr Produkt wahrscheinlich auf verschiedenen Ebenen anpassen, um den Erwartungen der Kunden gerecht zu werden.

Damit Ihr Produkt den Erwartungen der Kunden entspricht, müssen Sie mit dem Produkt- und Vertriebsteam zusammenarbeiten. Das Kundenfeedback wird ihnen helfen, die richtigen Funktionen anzubieten.

Laut einer Studie von Gartner kann das Sammeln von Kundenfeedback die Upselling- und Cross-Selling-Raten um 15% bis 20% erhöhen. Unternehmen, die aktiv auf ihre Kunden hören, senken ihre Ausgaben für die Kundenbindung um 25 %.

Hier sind einige Elemente Ihres Produkts, auf die Sie besonders achten sollten.

Verwaltung von Benutzerrechten

Ein Großkunde impliziert eine große Anzahl von Benutzern.

Diese Benutzer können sehr unterschiedliche Profile haben, sei es in Bezug auf ihre Position in der Hierarchie, ihre Rolle, usw. Daher ist es für Unternehmen sehr wichtig, Rollen mit einem hohen Grad an Granularität verwalten zu können.

Einige Profile können nur einsehen, andere validieren oder ändern.

Sicherheit

Für große Unternehmen ist dies ein äußerst sensibles und strategisches Thema, denn der Schutz ihrer Daten und der ihrer Kunden ist wichtig, um einen guten Ruf zu wahren.

Das bedeutet, dass sie diesbezüglich sehr viel anspruchsvoller sein werden! Rechnen Sie damit, dass ihre IT-Abteilungen Sie zu folgenden Punkten herausfordern werden:

• Ihre Sicherheitsverfahren,
• die Verwendung der Zwei-Faktor-Authentifizierung,
• Ihre Einhaltung der DSGVO,
• den Speicherort Ihrer Daten usw.

Wenn Sie dies nicht nachweisen können, kann dies zu einem No-Go für Ihre Geschäfte führen.

Zusammenarbeit und Workflows

Je größer ein Unternehmen ist, desto schwieriger kann es sein, zusammenzuarbeiten und die Effizienz zu steigern. Deshalb erwarten sie ein Produkt, das die Arbeitsabläufe optimiert und die Zusammenarbeit erleichtert, indem es folgende Aspekte berücksichtigt:

• Validierungs-Workflows,
• unterschiedliche Teams und Gebiete,
• Projekte, usw.

Die Automatisierung muss Teil der DNA Ihrer Software sein, damit die Benutzer Zeit sparen und sich auf höherwertige Aufgaben konzentrieren können.

Integration mit anderen Programmen

Auf ihrer Ebene haben Ihre Kunden bereits ein ganzes Ökosystem an Software zur Verfügung, mit der sie ihre täglichen Geschäfte abwickeln.

Um keine Zeit zu verlieren, sollten Sie APIs in Betracht ziehen, um Ihre Lösung mit jeder anderen Software oder zumindest den gängigsten zu verbinden.

Um Ihre Zielgruppe zu erreichen, müssen Sie zu dieser neuen, hochwertigen Marktpositionierung stehen und Ihre Kommunikationsmethoden ändern.

Abgesehen von den angepassten Funktionen müssen diese großen Unternehmen den Eindruck haben, dass Sie sich an sie wenden und nicht an kleine Unternehmen. Um ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen, sollten Sie Ihr Vokabular und Ihre Content-Strategie anpassen und über Themen sprechen, die für sie besonders relevant sind.

Präsentieren Sie schlagkräftige Argumente, indem Sie die tiefgreifenden Probleme erläutern, die sie betreffen und bei deren Überwindung Ihre Lösung ihnen helfen wird.

Ob also auf Ihrer Website, in Blogartikeln, Posts in sozialen Netzwerken oder anderen Inhalten — zeigen Sie Ihrem idealen Kunden, dass Sie seine Herausforderungen perfekt erfasst haben, dass Sie ihn bis ins Mark verstehen.

Und schließlich: Zeigen Sie, was Sie von Ihren potenziellen Konkurrenten unterscheidet. Ihr potenzieller Kunde muss leicht verstehen, warum er sich für Sie und nicht für einen anderen SaaS-Anbieter auf dem Markt entscheiden sollte.

💡Ihre Marketingpositionierung ist nicht in Stein gemeißelt. Wenn sich Ihr Portfolio an Großkunden füllt, werden Sie eine immer genauere Vorstellung von den verschiedenen Problemen, auf die Sie stoßen, und den tatsächlichen Bedürfnissen bekommen. Dadurch können Sie Ihre Positionierung und Ihre Strategien anpassen, um immer relevanter zu werden.

Ach, die Preisgestaltung! Dieses so strategisch wichtige und leider so wenig gepflegte Element.

Sie positioniert Sie nicht nur gegenüber Ihren Konkurrenten, sondern spielt auch eine wichtige Rolle für den wahrgenommenen Wert Ihres Produkts. Sie können das beste Produkt der Welt anbieten, aber wenn der Preis als zu niedrig empfunden wird, neigen potenzielle Kunden dazu, auch die Qualität als niedrig zu bewerten.

Außerdem müssen Sie mit der Zielgruppe, die Sie erreichen wollen, völlig übereinstimmen. Für Großkunden gibt es eigentlich keine Preisgrenze, schränken Sie sich also nicht unnötig ein, auch wenn Ihnen das Produkt in Ihren Augen teuer erscheint. Wichtig ist, dass der Preis in den Augen Ihrer potenziellen Kunden stimmig erscheint und dass das Versprechen eingehalten wird.

Bei der Festlegung der Preise sollten Sie auch daran denken, dass sie skalierbar sein müssen, um sich dem Wachstum Ihrer Kunden anzupassen. Je größer sie werden, desto höher werden die Beträge, wobei die Anzahl der Sitzplätze die logische Folge ist. Eine gute Strategie, um die Summe der abgeschlossenen Deals zu erhöhen und nicht auf einem Verdienstausfall sitzen zu bleiben.

Die Grundlage Ihrer Verkaufsstrategie ist wahrscheinlich diejenige, die am meisten verändert werden muss, wenn Sie sich auf dem Markt neu positionieren.

Aufbau eines Vertriebsteams

Als Sie noch auf kleine Unternehmen abzielten, wurde die überwiegende Mehrheit der neuen Abonnements durch Werbung, Empfehlungen, kostenlose Testversionen usw. selbst abgeschlossen, ohne dass ein Mensch eingreifen musste.

Wenn diese Marketinginstrumente Ihnen Leads von mittleren und großen Unternehmen bringen können, werden diese Unternehmen kein Abonnement abschließen, ohne zuvor mit einem Verkäufer in Kontakt zu treten. Wenn es um hohe Beträge geht, ist es wichtig, das beste Preis-Leistungs-Verhältnis zu erzielen. Um dies zu gewährleisten, erwarten Ihre potenziellen Kunden zum Beispiel:

• fortgeschrittene Demos Ihrer Software,
• Leistungsprognosen,
• personalisierte Unterstützung usw.

Und ja, all dies erfordert ein verfügbares, strukturiertes und gut geschultes Vertriebsteam.

Um dies zu erreichen, ist es wichtig, klare Verkaufsprozesse zu schaffen, um die Verkaufstechniken innerhalb Ihres Teams zu harmonisieren. Definieren Sie ein gemeinsames Vokabular, das bei der Zielgruppe Anklang findet, und verwalten Sie die Vertriebspipeline effizienter, um mehr Geschäfte abzuschließen.

Verschiedene Personen überzeugen

Wenn man mit großen Unternehmen verhandelt, hat man es selten mit nur einem Ansprechpartner zu tun, sondern muss oft mehrere Personen überzeugen:

• der Champion, d. h. denjenigen, der Ihr Produkt entdeckt hat und so überzeugt war, dass er es seinem Unternehmen vorschlägt;
• der Entscheidungsträger, der das Budget und die Bedürfnisse des Unternehmens verwaltet und die endgültige Entscheidung trifft;
• die Influencer, d. h. diejenigen, die aufgrund ihrer Position im Unternehmen ein Mitspracherecht haben (IT, Rechtsabteilung, usw.);
• die Endnutzer, d. h. die Personen, die Ihre Lösung tatsächlich nutzen werden.

Diese Profile haben unterschiedliche Bedürfnisse und Erwartungen, und es ist nicht immer einfach, sie alle unter einen Hut zu bringen. Eine große Anzahl von Kontakten kann auch den Verkaufszyklus behindern, so dass Sie Ihre Karten richtig ausspielen müssen, um ein Gefühl der Dringlichkeit zu erzeugen und den Vertragsabschluss zu beschleunigen.

Die Wichtigkeit von Benutzertests

Bevor eine Lösung, die den Alltag der Mitarbeiter stört, in großem Umfang eingeführt wird, müssen Großkunden von ihrer Wahl überzeugt sein. Es kommt nicht in Frage, dass sie eine neue Softwarelösung einführen und dann einen Rückzieher machen, weil sie den Bedürfnissen der internen Benutzer nicht gerecht wird.

Daher ist es bei diesen Kunden üblich, die Lösung mit einer kleinen Gruppe (z. B. einem Team) zu testen, bevor ein großer Vertrag unterzeichnet wird.

Verschiedene Zahlungsmethoden anbieten

Kleine Abonnements können zwar problemlos per Kreditkarte bezahlt werden, aber das gilt weniger für Jahresabonnements von beispielsweise 10 000 oder 20 000 Euros.

Das bedeutet, dass Sie sich anpassen und andere, geeignetere Zahlungsmethoden wie Banküberweisungen oder Schecks anbieten müssen.

Die Kundenzufriedenheit muss genauso wichtig sein wie der Verkauf

Die Rolle eines Customer Success Managers ist im Vertriebsteam äußerst wichtig, wenn Sie sich neu positionieren.

Indem er sich um die Kundenpflege kümmert, hat ein CSM einen erheblichen Einfluss auf die Verringerung der Kundenabwanderung und damit auf die finanzielle Leistung des Unternehmens.

Wie Sie sehen, ist die Neupositionierung ein großes Projekt! Sie müssen die Vor- und Nachteile sorgfältig abwägen, ebenso wie Ihre Fähigkeit und Motivation, diese ziemlich radikale Veränderung vorzunehmen.

Eine gute Strategie ist notwendig, aber nicht ausreichend. Sie müssen das gesamte Unternehmen mit ins Boot holen und eine neue Kundenkultur einführen. Dies kann einige Zeit in Anspruch nehmen, aber wenn Sie gut vorbereitet sind, ist nichts unmöglich.

Und am Ende des Weges (mit ein wenig Geduld) werden Ihre Bemühungen belohnt und Ihre Vision, ein bedeutendes SaaS-Unternehmen auf Ihrem Markt zu werden, wird Realität werden.