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Mit E-Mail-Marketing im B2B-Bereich zum Erfolg

Von Jérémy HasenfratzAm 14.12.22

E-Mail-Marketing ist heutzutage ein essenzieller Bestandteil jeder Kommunikationsstrategie. Eine Maßnahme zur Etablierung und Entwicklung von Kundenbindungen und Geschäftspartnern, die mit der richtigen Umsetzung zum Erfolg wird. Besonders im B2B-Bereich gibt es einige Faktoren zu bedenken. Wir geben Ihnen einen Überblick und erklären Ihnen, worauf es im E-Mail-Marketing für B2B ankommt.

Was ist B2B-E-Mail-Marketing

Es handelt sich um eine Kommunikationsstrategie im Marketingbereich, die sich an Unternehmen, also Business-to-Business (B2B), richtet. Es ist also der Prozess des Versendens von E-Mails an Firmenkunden und Interessensgruppen Ihres Unternehmens. Das Gegenteil davon sind Maßnahmen, die sich an Kunden richten, also Business-to-Consumer (B2C). Zwischen B2B und B2C gibt es einige Parallelen, doch ist die Zielgruppe Ihres E-Mail-Marketings ein Geschäftskunde, gibt es einige Herausforderungen und spezielle Herangehensweisen zu beachten.

Ganz grundsätzlich hat die Maßnahme folgende Ziele:

  • Betreuung von bestehenden Kunden
  • Gewinnung neuer Kunden, also der Generierung von Leads
  • Ankündigungen über neue Produkte und Services
  • Informationsaustausch über Firmeninternes mit Relevanz für den Kunden
  • Erinnerungs-E-Mails über Geburtstage, Sonderangebote, Neuankömmlinge, Bestellzeiträume, …

Was kann B2B-E-Mail-Marketing Ihrem Unternehmen bringen?

E-Mail-Marketing im B2B-Bereich kann einen förderlichen Effekt auf Ihr Unternehmen haben. E-Mails sind eine Möglichkeit, online eine gewünschte Zielgruppe persönlich und direkt anzusprechen. Der Beginn eines Gesprächs unter Geschäftspartnern. Informationen, Neuigkeiten, Angebote, Zahlen und Fakten usw. finden ihren Weg in die Postfächer der Partner und Interessensgruppen und können dadurch einfach und schnell geteilt werden. Durch die Digitalisierung und entsprechende Softwares werden Kommunikationsprozesse automatisiert und erleichtert.

Die großen Vorteile dieser B2B-Initiative sind:

  • Informationen vermitteln

    Durch E-Mail-Marketing können Sie einfach Neuigkeiten und Informationen an Ihre Zielgruppe versenden. Sie können einzelne Produkte hervorheben, punktuelle Aktionen und Initiativen unterstreichen und spezifisch ausgewählte Themen aufbereiten. Ein weiteres Plus für Ihr Unternehmen, diese Kommunikationsinitiative ist zudem sehr kostengünstig.

  • Kundenbindung verbessern und intensivieren

    Durch einen regelmäßigen Austausch mit Ihren Geschäftspartnern können Sie die Bindung mit bestehenden Kunden intensivieren. Eine gute Kommunikation, die ganz klar wissenswerte Informationen vermittelt und thematisch interessant gestaltet ist, ist die Basis für lang anhaltende Verbindung im privaten und geschäftlichen Bereich. Der Empfänger fühlt sich freundlich behandelt, verstanden und berücksichtigt. Wichtige Faktoren und unabdingbar für einen Erfolg im B2B-Bereich.

  • Bessere Servicequalität und schnellerer Austausch
    Die Digitalisierung beschleunigt Prozesse und ermöglicht dadurch schnellere Handlungen und zügige Implementierung von Veränderungen und Modifikationen. Mithilfe von E-Mail-Marketing können Fragen über Kundenzufriedenheit und Produktrezensionen einfach gestellt und anhand von Klickraten analysiert werden. Schnelligkeit, Einfachheit und Zugänglichkeit können zu einer besseren Servicequalität und demnach zu einer höheren Kundenzufriedenheit führen.

  • Kaufkraft steigern

    Wenn Sie Ihre Geschäftspartner gezielt über Produktneuigkeiten und Bestellmodalitäten informieren, kann das die Kaufkraft steigern. Die Hervorhebung von Produkten und Dienstleistungen, die für den Empfänger interessant sein könnten, weckt die Neugierde und die Motivation, sich für das Angebot zu entscheiden. Da E-Mails heutzutage neben dem Computer auch auf dem Smartphone gelesen werden, haben die Benachrichtigungen über empfangene E-Mails eine große Wirkung. Oftmals werden die E-Mails sofort geöffnet und die Links in der E-Mail angeklickt.

Unterschied zwischen B2C- und B2B-E-Mail-Marketing

Im E-Mail-Marketing gibt es einige Regeln zu beachten, um einen klaren Erfolg verzeichnen zu können. Wenn man die diversen Tipps und Tricks richtig umsetzt, kann man mit effektivem E-Mail-Marketing rechnen. Aber was sind die Unterschiede zwischen B2C und B2B?

Thema B2C B2B
Zielgruppe
  • Privatkunden
  • Unternehmen und Interessensgruppen
Sprache und Schreibstil
  • Kurz und prägnant
  • Lockerer Schreibstil
  • Direkte Botschaften, die auf die Emotionen des Lesers abstimmen
  • Kurz und prägnant
  • Formelle, ausgeklügelte Wortwahl
  • Professioneller Rahmen
  • Längerfristige Kommunikation über ein Produkt, eine Dienstleistung, ein Thema
Themen
  • Schnelle Hervorhebung von Produkten, Angeboten und Aktionen
  • Neuerscheinungen
  • Aufbereitung von schwierigen und anspruchsvollen Themen
  • Firmeninterne Neuigkeiten
  • Bestellzeiträume
  • Fakten und Informationen
Kaufverhalten
  • Kürzere Verkaufszyklen
  • Spontankäufe
  • Einmalige Einkäufe
  • Kleiner Mengen
  • Länger Verkaufszyklen
  • Längere Vorlaufzeit 
  • Mehrfache fortlaufende Einkäufe
  • Größere Mengen
E-Mail-Verteiler
  • Große E-Mailverteiler mit einem breiten Kundenstamm
  • Kleinerer E-Mail-Verteiler mit einem exklusiven Kundenstamm
Versandzeit
  • E-Mails zu Marketing-Zwecken werden am besten vor oder nach der Arbeitszeit sowie am Wochenende versendet. Kunden lesen ihre E-Mails in der Freizeit und reagieren eventuell direkt mit einem Spontankauf
  • B2B-Kunden lesen ihre E-Mail hingegen unter der Woche während der Arbeitszeiten
Datenschutz
Erfolgskontrolle
  • Durch die Analyse von Öffnungs- und Klickraten können Sie den Erfolg Ihrer E-Mail-Kampagne messen und gegebenenfalls optimieren
  • Durch die Analyse von Öffnungs- und Klickraten können Sie den Erfolg Ihrer E-Mail-Kampagne messen und gegebenenfalls optimieren

Der Großteil der Themen im E-Mail-Marketing ist zwischen B2C und B2B gegensätzlich und muss demnach entsprechend Ihrer Zielgruppe angepasst werden. Die Bereiche Datenschutz und Erfolgskontrolle sind für beide Bereiche gleich.

Die 4 Top-Tipps für eine erfolgreiche B2B-E-Mail-Marketing-Kampagne

Damit Ihre E-Mail-Kampagne den gewollten Erfolg hat und Ihrem Unternehmen viele positive Resultate bringt, sollten Sie sich die folgenden 3 Top-Tipps beherzigen.

Klare Ziele formulieren

Bevor Sie Ihre erste E-Mail verschicken, sollten Sie sich eine Strategie mit klar ausformulierten Zielen überlegen. E-Mail-Marketing erfordert viel Zeit und Hingabe in der Erstellung, Aufbereitung und Evaluation und sollte demnach effektiv sein. Werden Sie sich über die Absichten dieses Kommunikationsmittels im Vorhinein klar und beziehen Sie sich während der Erstellung und Gestaltung der B2B-E-Mails immer wieder auf diese Ziele, um diesen treu zu bleiben. Ziele sind auch für die Evaluation der Wirkungskraft notwendig. Durch die Analyse der Öffnungs- und Klickraten erkennen Sie, ob Ihre Kampagnen Früchte tragen oder Veränderungen vorgenommen werden müssen.

Richtige Tonalität für Ihre Zielgruppe

Bleiben Sie sich und Ihrem Produkt treu und ziehen Sie eine entsprechende Tonalität in Ihrer Unternehmenskommunikation durch. Grundsätzlich gilt, dass die Kommunikation im B2B-Bereich formeller und seriöser ist als B2C-Kunden. Es handelt sich um Geschäftsbeziehungen und ein zu freundschaftlicher, legerer Sprachstil könnte in diesem Rahmen unpassend sein. Wichtig ist, die Zielgruppe immer klar im Auge zu haben und diese entsprechend zu bespielen. Oft hängt der zu wählende Ton von der Branche Ihres Unternehmens ab. Seriösere Industrien wie Finanz, Wirtschaft, Versicherung und Immobilien halten sich in Ihrer Kommunikation oft an formellere Ausdrucksformen. Start-ups, Firmen in der Unterhaltungsindustrie, Mode- oder Kreativbranche hingegen entscheiden sich manchmal für eine lockere Tonalität. Entscheiden Sie sich für den Stil, der zu Ihnen passt, Ihre Geschäftspartner werden sich über Ihre Authentizität freuen.

Ausgewählte Themen

E-Mail-Kampagnen für B2B richten sich an einen kleinen Kundenstamm. Eine exklusive Gruppe, die mit exklusiven und besonders ansprechenden Themen stimuliert werden möchte. Eine Flut an unüberlegten E-Mails mit schlecht ausgewählten Themen ist klar zu vermeiden. Das Ziel ist, den Empfänger mit einer knackigen Betreffzeile neugierig zu machen, damit dieser die E-Mail öffnet. Überlegen Sie sich vorab, welche Themen Ihre Geschäftspartner interessieren, welche Informationen einen Mehrwert für den Empfänger haben und für welches Thema oder Produkt diese Hervorhebung Sinn macht. Sie möchten die Aufmerksamkeit Ihres Empfängers erhalten und ihm mit Ihrer E-Mail etwas Positives geben. Darum vermeiden Sie lange Textpassagen und schwierige Fachbegriffe. Das Ziel ist, Ihren Geschäftspartner mit einem Thema zu ködern und ihn zum Öffnen der E-Mail und dann zum Klicken der Links zu animieren. Bedenken Sie also auch einen „Call-to-Action“ in Ihre E-Mail zu integrieren.

Eine beratende Funktion einnehmen

Im B2B-Bereich geht es um langfristige Verbindungen und große Kaufentscheidungen, die wohl überlegt sind. Angebote und Dienstleistungen werden verglichen, denn der Geschäftspartner möchte die richtige Entscheidung für seine Bedürfnisse treffen. Die Aufgabe von B2B-E-Mail-Marketing ist es, den Kunden auf eine Reise mitzunehmen und ihm jeden Aspekt Ihres Angebots zu erklären und zu präsentieren. Überfordern Sie Ihren Empfänger nicht, sondern stehen Sie ihm beratend zur Seite. Behalten Sie immer den Mehrwert der versendeten Informationen im Auge und implementieren Sie eine ansprechende Kundenerfahrung (Customer Journey). In jeder der 5 Phasen haben Sie mit den richtigen B2B-E-Mail-Marketing-Kampagnen die Möglichkeit, Ihr Potenzial auf diesem Kommunikationskanal voll auszuschöpfen und ein Begleiter und Wegweiser für Ihren Kunden zu sein.

Die 5 Phasen einer Customer Journey:

  • 1 Phase: Aufmerksamkeit gewinnen

    Wecken Sie bei Ihren Kunden das Bewusstsein für das Bedürfnis eines Produkts oder einer Dienstleistung. Es geht darum, Aufmerksamkeit zu gewinnen und zu generieren. Gezielte Marketing-Schritte wie persönliche E-Mails und Empfehlungen spielen hier eine Rolle.

  • 2 Phase: Interesse wecken
    Ist sich der Kunde über sein Bedürfnis bewusst, wird er versuchen, dieses Bedürfnis zu stillen. Das Interesse ist geweckt und gut formulierte E-Mail-Kampagnen können nun auf diese Phase reagieren und den Kunden Richtung Kauf führen.

  • 3 Phase: Kauf des Produktes
    Der Kunde ist überzeugt, dass Ihr Angebot sein Bedürfnis stillt und er kauft Ihr Produkt. Die Einfachheit und Struktur dieses Schritts ist wichtig, um den Käufer nicht kurz vor Schluss zu verlieren.

  • 4 Phase: Services wie Lieferung und Nutzung
    Hier geht es um eine rasche Lieferung beziehungsweise Zugang und Integration der neuen Dienstleistung und Hilfestellung bei Fragen oder Problemen. Ein exzellenter Kundenservice ist unabdingbar, besonders bei Geschäftsbeziehungen.

  • 5 Phase: Treue, Kaufwiederholung, positive Bewertung
    Der Kunde ist zufrieden, gibt positive Bewertungen über seine Kundenerfahrung ab und kauft im Bestfall wiederholt ein. Hat man erst einmal eine starke Kundenbindung aufgebaut und in allen Phasen der Customer Journey überzeugt, bekommt man vom Kunden Treue und Loyalität.

Wer ist die Zielgruppe von B2B-E-Mail-Marketing

Während die Zielgruppe von B2C (Business to Consumer) Privatpersonen sind, die Einkäufe von Produkten oder Dienstleistungen tätigen, sind die Kunden von B2B (Business to Business) Unternehmen und Institutionen, die man in unterschiedliche Kategorien unterteilen kann.

  • Unternehmen, die Produkte von einer Firma kaufen (Rohstoffe, Materialien), um daraus Waren anzufertigen. Zum Beispiel ein Modeunternehmen, das Wolle für die Produktion von Strickpullovern kauft, oder ein Reifenhersteller, der den Gummi von Dritten bezieht.
  • Unternehmen, die fertige Produkte kaufen, um den Eigenbedarf für ihre Mitarbeiter zu decken. Hierzu zählt man Unternehmen, die Computer, Telefone, Stifte, Stühle, Tee und Kaffee usw. kaufen. Unternehmen, die alles, was man für das Büro braucht, einkaufen.
  • Die Zielgruppe können auch öffentliche Einrichtungen und Behörden sein, die ebenfalls Bürobedarf, Hygieneartikel und abhängig der Branche beispielsweise medizinisches Equipment brauchen.
  • Unternehmen, die als Wiederverkäufer Ihrer Produkte und Dienstleistungen fungieren. Großhändler oder Einzelhandel. Ein Beispiel sind Autoverkäufer oder Apotheken, die Kosmetika anbieten.

B2B-E-Mail-Marketing-Kampagnen: Beispiele

Nach der Theorie werfen wir einen Blick in die Praxis. Wie könnten also E-Mail-Marketing-Kampagnen für B2B-Kunden aussehen?

adobe_b2b-email-marketing-beispielcrmblog.de

Adobe verwendet E-Mail-Marketing, um seine Geschäftskunden auf das Produkt Creative Cloud für Teams aufmerksam zu machen. Der Titel klingt bereits vielversprechend und weckt die Neugierde durch die Worte „weniger Verwaltung“. Im Paragrafen wird kurz erklärt, worum es geht und dann folgt auch schon der „Call-to-Action“ mit „Jetzt abonnieren“, der den Empfänger zum Klicken animiert. Eine strukturierte und ansprechende Gestaltung unterstreicht die Nachricht und gibt dem Leser die Möglichkeit, sich ganz klar auf die gesendete Information zu konzentrieren.

hootsuite-e-mailavidlyagency.com

Die Social-Media-Management-Plattform Hootsuite schickt an ihre Geschäftskunden eine persönliche Begrüßungs-E-Mail. Die E-Mail ist der Startschuss für die neue Zusammenarbeit und hebt die Qualifikation der Plattform hervor. Der Kunde bekommt einen Überblick über das Angebot und eine Erklärung, welche positiven Auswirkungen sich durch den Nutzer der Plattform ergeben.

google-e-mail-marketingcrmblog.de

Google nutzt E-Mail-Marketing-Kampagnen, um seine Geschäftskunden auf das Werbesystem „Google AdWords“ aufmerksam zu machen. Obwohl der Text etwas lang ist, ist er mit Informationen, Links, Gutscheincodes und interessanten Inhalten gefüllt, die für B2B-Kunden wichtig sein könnten. Die einfache Gestaltung der E-Mail wirkt seriös und besinnt sich durch das minimalistische Design auf das Wesentliche, den „Call-to-Action“, sein Konto zu erneuern und einen Werbegutschein zu erhalten.

hp_e-mail-marketingcrmblog.de

Die Firma HP nutzt B2B-E-Mail-Marketing und begrüßt seine Geschäftspartner, informiert sie über die tollen Vorteile der HP-Produkte und verweist sie bei Fragen an die Website zum Kunden-Support. Die personalisierte E-Mail erläutert die interessanten Vorzüge des Druckers und stellt einen klaren Mehrwert für den Empfänger dar.

Kurz zusammengefasst

Entscheidet man sich für die Umsetzung von E-Mail-Kampagnen im B2B-Bereich, sollte man strukturiert vorgehen und klare Ziele verfolgen. Heutzutage ist dieser Kommunikationskanal allerdings aus dem professionellen Leben gar nicht mehr wegzudenken, es wäre eine verpasste Chance. Die Frage, ob B2B-E-Mail-Marketing angewendet werden soll, stellt sich gar nicht. Also, worum geht es?

Das Ziel von E-Mail-Marketing für B2B-Kunden ist, dass die E-Mails geöffnet werden, gelesen werden und dann zu klaren Handlungen des Empfängers führen. Dies gelingt durch Einzigartigkeit und einen klaren Nutzen und Mehrwert für den Geschäftspartner durch Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung. Um in der Flut von E-Mails in den Postfächern der Empfänger nicht unterzugehen, muss mit jeder verschickten E-Mail der USP (Unique Selling Point), also das Alleinstellungsmerkmal Ihres Angebots kommuniziert und hervorgehoben werden. Warum sind Sie und Ihr Produkt besser als das Angebot Ihrer Konkurrenz?

Konzentrieren Sie sich auf thematische Inhalte, die viele Hintergrundinformationen geben. Bei Geschäftspartnern sind die Kaufzyklen länger und sie nehmen sich oft mehr Zeit beim Entscheidungsprozess. Darum dreht es sich im B2B-Bereich erstmals primär um Informationsaustausch und nicht direkt um den Verkauf. Natürlich ich der Verkauf am Ende das Ziel, aber dieses wird nur mit Geduld und dem Aufbau einer langfristigen Beziehung erreicht. Versetzen Sie sich in Ihren Kunden und bieten Sie ihnen eine ansprechende Customer Journey (Kundenerfahrung). Wichtig ist, dass der Kunde in jeder Phase von Ihnen individuell begleitet wird.

B2B-E-Mail-Marketing ist ein toller Kommunikationskanal, um mit Ihren Geschäftskunden in Kontakt zu treten und Sie regelmäßig mit relevanten Informationen über Ihre Produkte, Angebote, Neuigkeiten und Dienstleistungen zu informieren. Wählen Sie Themen aus, die neugierig machen und einen klaren Mehrwert für Ihren Geschäftspartner darstellen. Beachten Sie die oben genannten Kommunikationsregeln – Tonalität und Sprache, kurze und prägnante Sätze und Texte, hohe Qualität bei den Inhalten, Datenschutz… - Und beachten Sie unsere Tipps und Tricks.

Richtig umgesetzt können Sie mit E-Mail-Marketing-Kampagnen für B2B-Kunden einiges bewirken und langfristige Geschäftsbeziehungen etablieren.

Seit meinem Einstieg bei Appvizer 2020 als Praktikant engagiere ich mich leidenschaftlich für die Auswahl optimaler Lösungen, um den Alltag von Unternehmen zu erleichtern. Diese Leidenschaft führte mich zum Marketing Manager Germany und schließlich 2023 zum Analytics and Paid Acquisition Manager, wo ich meine Expertise weiter vertiefe.

  1. Education: HEC Liège - Universität Hohenheim

  2. Published works and citations: Un voyage au-delà de la réalité : l'influence de la réalité virtuelle sur les expériences de marque et les intentions de visite dans le tourisme, available on MatheO

  3. Expertise: SEM (SEO, SEA, SMA, SMO), Brand Experience, Traffic Management, Lead Generation, Analytics

Jérémy Hasenfratz

Jérémy Hasenfratz, Analytics & Paid Acquisition Manager, Appvizer

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